ITH Innovation Summit Notebook: Las marcas consistentes hablan el “mismo idioma” del cliente
Gracias a la monitorización en tiempo real sobre lo que se habla de una marca en el entorno digital, las preferencias de los clientes prácticamente se encuentran a tan solo un clic de distancia, permitiendo así dar solución a sus peticiones y satisfacer sus necesidades. Sin duda, es una de las grandes ventajas de la hiperconexión que, desde el sector hotelero, se puede aprovechar para optimizar la atención al cliente y hablar su “mismo idioma”.
Sin embargo, todos estos datos deben servir no solo para satisfacer las necesidades del cliente, sino también para hacer nuestra marca más consistente, sobre todo en estos tiempos de globalización. De esta forma, podremos construir una imagen sólida de nuestra marca en todos los mercados en los que estemos presentes y aportamos credibilidad a nuestros stakeholders, en especial los clientes.
Para hablar el “mismo idioma” del cliente, hay que conocer sus gustos y necesidades, y para entablar esa conversación, primero debemos tener muy claro quiénes somos, cuáles son nuestros valores y lo que podemos aportar a nuestros clientes.
En la actualidad, uno de los intangibles más importantes para las organizaciones es la marca, y una correcta gestión de esta es vital para que perdure en el tiempo y mantenga una buena reputación. Una marca fuerte, consistente, coherente y que aporta valor, triunfa y se mantiene en el corazón y la mente de los clientes. En todos los sectores, en especial el hotelero, la atención al cliente es uno de los factores que influye en cómo es reconocida una marca y la preferencia que el público puede tener hacia ella. Para lograrlo, es necesario incorporar la experiencia del cliente en el proceso de construcción de la misma.
Según las conclusiones del estudio ‘Estrategia y gestión internacional de la marca. Factores claves para gestionar con éxito la marca a nivel internacional: casos prácticos de empresas con sede en España’, realizado en 2018 por IE para el Foro de Marcas Renombradas Españolas y AEBRAND y la colaboración de ICEX, las empresas reconocen que la experiencia del cliente es una de las claves para construir actualmente la marca. Debido a esto, las compañías están invirtiendo recursos en unificar la visión del cliente para generar más y mejor impacto.
Un ejemplo de ello es, como se ha mencionado anteriormente, la monitorización en tiempo real de las conversaciones que se generan en el entorno digital sobre nuestro hotel. Imagina que a través de las redes sociales de nuestro hotel damos mucha promoción a un producto del bar o a un lugar específico del hotel, pero, gracias a la monitorización de un hashtag a través de una red social o alguna herramienta digital, descubrimos que los clientes están hablando más de otro producto del bar, o haciéndose muchas fotos en otro lugar del hotel diferente al que estamos dando promoción. ¿Por qué no, entonces, optimizamos nuestra estrategia de comunicación frente al cliente tomando en cuenta lo que le gusta, con lo que realmente le está impactando de nuestro negocio?
Además, contar con perfiles en redes sociales no solo permite dar a conocer las ofertas o potenciar el uso de algún servicio del hotel, sino que constituye una excelente forma de atender al cliente ‘al instante’: podemos tener un detalle con un cliente que ha tenido una queja durante su estadía en el hotel, incluso antes de que termine su estancia y así contrarrestar futuros comentarios que puedan impactar de forma negativa en la reputación del hotel.
De esta forma, se saca partido de las nuevas tecnologías y se puede personalizar el customer journey gracias a conversaciones reales y espontáneas que los mismos clientes están generando en el entorno digital. Esta es una gran ventaja se debe aprovechar: hay que poner la tecnología de nuestro lado para potenciar la estrategia de la marca frente al cliente.
Sin embargo, la tecnología debe ser un complemento al lado humano de la atención al cliente. Nunca debe perderse ese contacto humano y, además, que la comunicación con el cliente en el entorno digital siga teniendo ese tinte de humanización. Después de todo, las máquinas y los algoritmos nos ayudan a optimizar muchos procesos, pero aún no pueden dar ese toque de humanización.
De hecho, en el estudio mencionado antes en este artículo, las empresas participantes reconocieron que para generar más y mejor impacto en la visión del cliente hay que tener un personal que respire la marca, pues hoy constituye un factor imprescindible para tener éxito en la internacionalización que es, además, un proceso que las cadenas hoteleras tienen en cuenta para su expansión.
Por eso también hay que tener en cuenta el employer branding y trabajar para que los empleados sean los principales embajadores de la marca: que se identifiquen con sus valores, que se sientan parte de la familia, que respiren el aire de la marca, y que sean ellos las personas más preparadas para difundir las cosas positivas de la empresa, tanto dentro como fuera de la misma. Para lograr este cometido, la digitalización también juega a favor, con herramientas y aplicaciones que ayudan a trasmitir mensajes internos y a fidelizar (¿por qué no?) a nuestros empleados, que también constituyen uno de los stakeholders principales para el crecimiento del hotel y de la marca.
Ningún sector de la economía (y menos el hotelero) puede escapar a los efectos de la globalización. Para que la marca no se vea afectada en el tiempo, es importante que se revise constantemente si la empresa está siguiendo la línea que se ha trazado para mantenerla fuerte, sobre todo desde la experiencia que se ofrece al cliente. Y para ello hay que sacar el máximo partido de las herramientas digitales que permiten saber qué quieren los clientes ‘ahora’ y cómo se sienten mejor los empleados, pues, en definitiva, son los actores que generan la mayor cantidad de interacciones en el día a día de los hoteles y que siempre deben “hablar el mismo idioma”.
Pedro Vargas, Director de proyectos internacionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas
