ITH Innovation Summit Notebook: ¿Digital: ser o no ser?
Hace unas semanas, en ITH Innovation Summit 2019, participé en una mesa de debate con el título “Hotel y cliente: ¿hablamos el mismo idioma?”. Mis compañeros de mesa eran Guille Rodríguez, Social Media Manager de Palladium Hotel; Sergio Gómez, Online Marketing Manager de Madrid Marriott Auditorium Hotel & Conference Center; José Serrano, CEO de IZO España; y como moderador Pedro Vargas, Director de proyectos internacionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Allí estaba yo, entre estos verdaderos expertos en comunicación con altas responsabilidades en organizaciones líderes – y todos de la generación de mis hijas. Mi función sería, pues, la de aportar un enfoque distinto: por un lado, como fabricante de software hotelero (Noray) con una amplísima experiencia en hoteles independientes y cadenas pequeñas; por otro lado, como viajero que ha conocido la era pre-internet y ahora es un consumidor ávido (y crítico) de las últimas tecnologías turísticas.
Como es natural, hablamos principalmente de cómo usar la tecnología para proporcionar una experiencia óptima al huésped en todas las fases del customer journey, tanto a los usuarios digitales como a los no-digitales. Pero la realidad es más compleja, y no sentido clasificar a los clientes en una de estas dos categorías. No todos los “nativos digitales” quieren que todas sus interacciones sean siempre digitales; tampoco existen muchos clientes que sean totalmente no-digitales. Aunque hay dimensiones para identificar el grado de digitalidad tales como edad, nacionalidad o nivel de ingresos, podemos asumir que algunas personas usarán medios digitales la mayoría de las veces y para la mayoría de las actividades, y otras justamente lo contrario.
La Inteligencia Artificial permite ahora a cualquier hotel tener un mayordomo virtual, que mediante altavoces inteligentes o un chat son capaces de ofrecer información y servicios a los huéspedes con una calidad bastante alta. A muchos huéspedes les parecerá útil y atractiva esta opción, pero otros (incluyendo “nativos digitales”) no la usarán o directamente la rechazarán. Pero incluso los usuarios más entusiastas querrán un buen servicio personal cuando el sistema no sea capaz de dar respuesta a sus demandas. Lamentablemente, muchas empresas están descuidando gravemente este último aspecto. ¿Quién no ha sentido frustración al intentar “hablar” por teléfono con el sistema automatizado de alguna gran empresa? Tampoco es infrecuente que los empleados del hotel desconozcan o directamente boicoteen los sistemas implantados, probablemente por una falta de comunicación interna en la empresa.
Los hoteles y cadenas más grandes son, en general, las que más rápido avanzan en la transformación digital. Una causa de que las empresas pequeñas vayan rezagadas puede ser la falta de recursos económicos u humanos, pero probablemente la razón principal es la falta de tiempo de sus equipos directivos, habitualmente ocupados enteramente en el día a día. La solución es la externalización de estos servicios y proyectos tecnológicos, aunque esto no elimina la necesidad de que la dirección y el personal del hotel dediquen energía y tiempo de forma continuada para su puesta en marcha y mantenimiento.
Por otra parte, los establecimientos más pequeños gozan de una ventaja competitiva en el servicio personal (no-digital), y muchos la aprovechan de forma muy exitosa.
Todos los hoteles, grandes o pequeños, de cadenas o independientes, deben priorizar la calidad y la coherencia en sus comunicaciones e interacciones con los clientes. Necesitan una combinación de humanos y sistemas automatizados para atender a los huéspedes. No tiene sentido tener la mejor web de reservas, una presencia impecable en redes sociales y el chatbot más avanzado del mundo, si el cliente no es capaz de contactar por teléfono o si recibe una atención deficiente en recepción.
La Inteligencia Artificial no ha hecho más que despegar, y su evolución es exponencial. Podemos esperar en pocos años que los hoteles dispondrán de sistemas automatizados para realizar perfectamente una gran parte de las interacciones con sus huéspedes, además de dotar de herramientas que ayuden a los empleados humanos a atender a los clientes. Seguramente será posible crear un hotel enteramente automatizado y sin un solo empleado, y quizás lo veremos en algunos segmentos de mercado. Pero el turismo es y será (por mucho tiempo, espero) una actividad fundamentalmente física, sensorial y emocional. Por ello creo que la interacción con humanos en el hotel seguirá siendo deseable y necesario.
Bjorn Tronholm
Director general de Noray
