Metabuscadores: la aproximación ganadora a las ventas directas I
La tecnología siempre ha cambiado nuestro acercamiento a la gestión y a las formas de hacer negocio. Los hábitos del consumidor continúan evolucionando de forma paralela a la evolución de los canales digitales. Estos cambios constantes, suponen un reto para el sector Hospitality, que debe ir de la mano de las nuevas tecnologías y tendencias para encontrar su espacio en la comunidad online.
Optimizar la distribución online de un hotel para generar más tráfico directo requiere de una estrategia de marketing digital y de una serie de herramientas que le permitan ser eficiente y efectivo en sus esfuerzos dentro de la comunidad online.
En el año 2015, sólo dos años atrás, el tráfico orgánico suponía un 62% del tráfico total en una web de hotel. Estos números se han visto reducidos al 42% en 2017. Indudablemente, esto todavía supone una fuente importante de tráfico para los hoteleros sobre la que trabajar. La razón aparente, es que el tráfico orgánico de una web de hotel es casi GRATUITA.
Sin embargo, esta motivación no es suficiente para atraer más tráfico y aumentar la tasa de conversión en la web del hotel. Para competir de manera efectiva en el espacio de la comunidad online, una estrategia de Marketing Digital que atraiga más tráfico cualificado y conversiones se hace imprescindible. Este plan debe contemplar acciones buscadores (Search Engine Marketing – SEM), Campañas de retargeting, AdWords y, por último, en metabuscadores.
Desde el último cuatrimestre de 2016, el uso de metabuscadores ha crecido de tal manera que se han convertido en el canal de publicidad más relevante para hoteles superando incluso a AdWords. **Esta tendencia continúa creciendo.
En esta serie de tres artículos, que publicaremos periódicamente, se analizarán los diferentes agentes en el mundo de los metabuscadores incluyendo TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago y HotelsCombined, así como los principales KPIs en términos de volumen, coste, retorno de la inversión, y como éstos han evolucionado a lo largo de los años. Asimismo, compartiremos nuestra visión de servicios alternativos para la obtención de tráfico como Google AdWords y Display Advertising.
Este report pretende mostrar una fotografía detallada de los top players en el área del Marketing Digital. Esperamos que este análisis facilite una visión clara de las mejores técnicas para mejorar el rendimiento online de los hoteles, compartiendo nuestro “know-how” para guiar a los hoteleros y ayudarles a recuperar el control sobre la distribución.
Evolución de las tendencias en metabuscadores 2017
FASTBOOKING lleva gestionando campañas en metabuscadores para hoteles más de siete años. Desde la aparición de los primeros metabuscadores, nuestras plataformas de reservas se conectaron a los principales canales para promocionar la venta directa de hoteles.
En este periodo hemos visto un considerable crecimiento de los metabuscadores y hemos aprendido a optimizar los distintos canales para generar el máximo beneficio junto con el mejor retorno posible en el gasto publicitario.
Creemos que es importante ayudar a los hoteles a comprender la variedad de canales digitales y cómo funcionan para facilitar la toma de decisiones en términos de presupuesto publicitario.
A lo largo de los últimos cinco años, TripAdvisor ha sustentado una posición dominante en cuanto a publicidad en metabuscadores, especialmente en términos de calidad del tráfico e ingresos generados. La ilustración de abajo muestra el progreso anual en generación de ingresos y coste del tráfico vs retorno del gasto publicitario.
Si bien TripAdvisor permanece como uno de los canales clave en el mercado y continúa siendo una de las mejores plataformas de metabúqueda en términos de rendimiento, sus números han descendido recientemente en cuanto a volumen de tráfico y retorno de la inversión.
Historia de la metabúsqueda en TripAdvisor
En 2012: el volumen de clics fue mucho mayor porque TripAdvisor todavía tenía su infame sistema pop-under que abre una página aparte en el sitio web. Cualquier persona que buscase información sobre un hotel recibía seis o más ofertas al mismo tiempo.
En 2013: el sistema de TripAdvisor cambió para mostrar las tasas dinámicas, generando una disminución en el tráfico mientras que el coste por clic aumentaba.
En 2014: El coste por clic alcanzó el 400% desde 2012, y el rendimiento de la inversión publicitaria disminuyó. Sin embargo, la tasa de conversión fue mucho mayor con mucho más tráfico cualificado.
En 2015: Los precios se igualan y se da una reducción en el coste por clic. El retorno de la inversión publicitaria revierte a los niveles de 2012.
Nuestro análisis
TripAdvisor produce tráfico altamente cualificado, buenas tasas de conversión y reúne una audiencia muy internacional con mucha fuerza en América del Norte. Para los hoteles en Europa y Asia, esto se traduce en un alto retorno de la inversión, ya que la estancia media de un huésped internacional es más larga que la de uno nacional. Según nuestros propios datos, los usuarios que reservan a través de TripAdvisor tienen una estancia promedio de 4,5 días.
El sistema de licitación ha mejorado a lo largo de los años, pero sigue siendo bastante opaco. La prioridad se otorga al mejor postor, y como anunciante, no tendrás conocimiento de cuál es la mejor oferta. Uno puede optar por una «cuota de clics», lo que garantiza en cierto modo la visibilidad y el tráfico. Los cambios en las pujas y campañas se pueden gestionar diariamente.
Consejo
No haga sistemáticamente una oferta para aparecer en primera posición ya que el coste puede aumentar rápidamente y los rendimientos se reducirán. En su lugar, es recomendable utilizar los informes de TripAdvisor para mantenerse dentro del top 3. Además, si el ADR es bajo, opte por el modelo de «Reserva instantánea» para mantener los costes bajos.
Contenido facilitado por Fastbooking