El Big Data como herramienta para mejorar rendimiento y ocupación hotelera

STR es la compañía líder en investigación de rendimiento y rentabilidad hotelera a nivel global, ofreciendo servicios de benchmarking para hoteleros de todo el mundo. STR Proporciona informes de Ocupación, ADR, RevPAR, Ranking e Indexes – MPI, ARI y RGI a  más de  55.000  hoteles de forma mensual, semanal y diaria y mantiene una base de datos con más de 160.000 hoteles en todo el mundo, lo que les permite obtener y analizar datos de rendimiento de más del 70% de hoteles en Estados Unidos y el 50% de los hoteles del mundo, incluyendo el 90% de los hoteles de cadena y hoteles independientes más significativos.    

Entrevista con Javier Serrano, Market Manager de STR para España y Portugal.

 – Cuéntanos quién es STR

STR es la compañía líder en investigación de rendimiento y rentabilidad hotelera a nivel global. Fue fundada por Randy Smith en el 1985 y su objetivo era recopilar y proporcionar información sobre el rendimiento hotelero en los mercados a los que pertenecen sus establecimientos asociados, a fin de que éstos pudieran mejorar su relación ocupación – precio medio, maximizando el revenue de forma diaria respecto a sus competidores.

STR se centra, por tanto, desde hace ya 31 años en el uso del Big Data como herramienta para mejorar los resultados de rendimiento en hoteles de todo el mundo.

– ¿Cómo surge y evoluciona STR a lo largo de estos 31?

La empresa nace en USA, país de origen de su fundador Randy Smith, quien tomó como inspiración la dinámica de funcionamiento de las líneas aéreas, dado que el producto hotelero se basa en el mismo principio de no permanencia – almacenaje del producto en el tiempo.
Durante los primeros años de desarrollo, STR recopila y analiza datos hoteleros de Estados Unidos, Canadá, México y El Caribe, aunque progresivamente va expandiendo su rango de acción hacia el resto del mundo, lo que les lleva a abrir su primera oficina en Londres en 2008, desde la que se gestionan el resto de mercados globales (Europa, África y Asia-Pacífico).
En 2015, STR lleva a cabo una reestructuración, dada la gran expansión de la compañía a nivel internacional. En esta nueva etapa, STR apuesta por reforzar su presencia en España y Portugal, entre otros mercados. Esta apuesta se traduce en la apertura de una oficina en nuestro país en 2016, desde la que se centraliza la gestión y distribución de la información en los mercados español y portugués.

– ¿Qué soluciones ofrece STR?

Como compañía líder a nivel global en gestión de Smart Data para el sector hotelero, nuestro compromiso fundamental es proporcionar información precisa y confidencial a los hoteles sobre las tendencias y evolución en cada mercado a nivel global, con el objetivo de ayudar en la toma de decisiones estratégicas y operacionales. Para ello disponemos de distintos tipos de soluciones y herramientas, que abarcan analítica de competencia y mercado, entre otros.

Nuestra herramienta estrella es el Informe STAR, que llega a un gran número de hoteles en todo el mundo de forma diaria. Se trata de un informe sumamente personalizable, que contiene datos agregados y segmentados por mercado y Set Competitivo, perfil, tipo, clase de hotel y objetivos, permitiendo a los revenue managers observar y evaluar el impacto real de sus estrategias en el desempeño y rendimiento de su hotel con respecto a la plaza y a sus competidores más directos.

Asimismo, ofrecemos informes puntuales de evaluación para proyectos de viabilidad concretos, analizando datos de tendencias sobre un mercado o clase de hoteles específico, así como informes de rentabilidad y previsiones de evolución del mercado, entre otros.

– ¿Cómo recopila y gestiona STR los datos de rendimiento para sus informes?

Los informes que STR genera están disponibles en tiempo real y contienen información precisa y sumamente fiable del rendimiento hotelero, ya que los hoteles nos envían de forma diaria sus datos de rendimiento: Habitaciones disponibles, habitaciones venidas y Revenue neto generado. Una vez recopilados estos datos, se analizan y tratan, siempre de forma agregada, garantizando la confidencialidad de los mismos.

– ¿De qué forma puede un hotel personalizar y ajustar los datos que recibe? Por otra parte, ¿Es posible monitorizar a los competidores directos de un hotel mediante vuestras herramientas?

Nuestras herramientas permiten perfilar y ajustar en una gran medida los datos que se proporcionan a cada hotel. No obstante, todo ello varía en función del mercado al que pertenece el hotel en cuestión. Es decir, dependiendo de cuán amplia sea su competencia directa o indirecta y la participación de la misma.

Los informes de STR, además de proporcionar datos agregados del mercado al que pertenece el hotel asociado, permiten distinguir tipo, clase de hotel y segmentos a los que se dirige. Además, es posible crear grupos de hoteles (Set Competitivo) a los que el establecimiento asociado tiene especial interés en monitorizar de forma más precisa, por considerarlos competencia directa o aspiracional.

No obstante, cabe destacar que todos los datos que se proporcionan son datos agregados, que garantizan la confidencialidad absoluta sobre los resultados de rendimiento de cada hotel a nivel individual. En este sentido, los “grupos de hoteles o’ Set Competitivos” a monitorizar deben ser siempre aprobados previamente por STR, siguiendo unas condiciones muy estrictas que garanticen dos principios fundamentales:

• Preservar y asegurar la confidencialidad de los resultados de rendimiento de cada hotel a nivel individual.
• Aportar información precisa, suficientemente amplia y relevante para el revenue manager a la hora de tomar decisiones.

– ¿Es posible crear más de un grupo de hoteles a monitorizar? Y, qué nos dices de hacerlo para destinos turísticos distintos a aquél en el que opera el establecimiento.

Para cada hotel, dependiendo del mercado al que pertenezca, es posible crear uno o varios grupos de monitorización específica. Estos grupos no tienen por qué ceñirse al mercado local o regional en el que el hotel desempeña su actividad, sino que pueden pertenecer a otros destinos o localizaciones. Por ejemplo, un hotel de una clase determinada, que ofrece unos servicios concretos para un público objetivo específico, puede solicitar la monitorización de hoteles similares a él en su región o en otros mercados considerados competencia en cuanto a flujos de turistas.

– Antes mencionabas que vuestras soluciones no se ciñen a estrategias de revenue manager de forma exclusiva y hacías referencia a distintas herramientas para actores como el sector financiero, gobiernos, etc. ¿A quién se dirige STR?

Si bien, proporcionamos información de mucho valor para los revenue managers de los hoteles, efectivamente, no son el único actor interesado en nuestras herramientas. Como comentábamos al principio, STR trabaja con hoteles y compañías hoteleras, pero además trabaja también con organizaciones de turismo y convenciones, asociaciones de hoteles (AHLA, US Travel, etc…), desarrolladores, consultores, tasadores, Wall Street, contabilidad, empresas financieras, medios de comunicación, OTAs, gobiernos y universidades, entre otros.

Todos ellos encuentran una gran utilidad en los datos agregados de mercado de los que dispone STR, ya que estos datos perfilan tendencias de consumo, modificaciones del mercado en oferta y demanda, oportunidades y riesgos de negocio, entre otras cuestiones.

Agradecemos a Javier Serrano y a STR su disposición para esta entrevista y les damos la bienvenida como nuevos asociados de ITH.