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• La AMT solicita una financiación justa para mantener servicios, rehabilitar los territorios e impulsar así la marca-destino 
• Más de 20 expertos abogan por el análisis de datos, la  digitalización y el turismo azul para liderar la transformación

Descarga aquí las imágenes de la jornada: https://we.tl/t-8uhb0zeXrA

Madrid, jueves, 12 de junio de 2025. Expertos del sector turístico han analizado en un encuentro en Madrid los retos estructurales del modelo de sol y playa, que representa actualmente más del 80% del turismo que acoge España. Entre las principales conclusiones destaca la necesaria rehabilitación de destinos y el diseño de esquemas de financiación sostenibles como medidas indispensables para la resiliencia del sector.  

En este contexto, ha cobrado especial relevancia el Plan Turismo Litoral 2030, la hoja de ruta impulsada por Exceltur y apoyada por la Alianza de Municipios Turísticos Sol y Playa (AMT), que propone un nuevo modelo para los destinos costeros basado en la sostenibilidad, la resiliencia, la digitalización y una mayor conexión con los residentes y el entorno. Este plan fue señalado durante la jornada como una iniciativa clave para abordar los desafíos sociales, climáticos y económicos que afectan al turismo español. 

Durante la jornada ‘Retos y futuro del turismo de sol y playa en España’, organizada por la Alianza de Municipios Turísticos Sol y Playa (AMT), con el apoyo del Ministerio de Industria y Turismo del Gobierno de España, más de 20 ponentes de destinos turísticos líderes nacionales y representantes de CEHAT, CEOE, Exceltur, FEHM, SEGITTUR, ITH, Sun&Blue Congress, Turespaña, Hosteltur y Spring Hotels Group  han puesto el acento en la importancia de aplicar la inteligencia turística, traduciendo datos en decisiones, y en la transición hacia un modelo de turismo azul, consciente y diferenciador, que combine la protección del entorno marino con la generación de experiencias auténticas para mantener a España en la senda de competitividad.  

La Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa nace en 2017 fruto de la iniciativa de ocho destinos pioneros en España -Adeje, Arona, Benidorm, Calvià, Lloret de Mar, Salou, San Bartolomé de Tirajana y Torremolinos- que representan en la actualidad más del 20% de las pernoctaciones extranjeras que se registran en España. Estos se caracterizan por tener poblaciones locales que, en muchos casos, no superan los 70.000 habitantes, y que les obligan a hacer frente a importantes inversiones en materia de servicios e infraestructuras y a apostar por la digitalización y la sostenibilidad para garantizar su desarrollo. Esta situación exige un esfuerzo fiscal e inversor considerable, lo que refuerza la demanda de una financiación justa y mecanismos de compensación estructural, recogidos en el Plan Turismo Litoral 2030. 

La inauguración de la jornada contó con la participación del viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, Luis Martín Izquierdo, y el alcalde de Lloret de Mar y presidente de la AMT, Adrià Lamelas y el presidente de la CEHAT, Jorge Marichal, quienes destacaron que “repensar el actual modelo turístico desde una perspectiva integral, más sostenible, más inteligente y más conectada con los territorios, trabajando desde la colaboración, la innovación y la responsabilidad”. 

Marichal recordó que “el turismo de sol y playa en España es un importante motor que genera ciento treinta mil millones de euros al año”, y recordó que los ocho municipios que conforman la AMT de Sol y Playa concentran, más del 65% de las visitas turísticas”. 

“En el camino hacia un modelo turístico nacional más competitivo y sostenible, los municipios que integran la AMT de Sol y Playa desempeñamos un papel fundamental, representando más del 20 % de las pernoctaciones extranjeras en España. Este peso turístico se traduce en cifras contundentes: Benidorm supera los 9 millones de pernoctaciones anuales, Calvià roza los 10,2 millones, y destinos como Lloret de Mar o Torremolinos superan los 4 millones. Todo ello gestionado por municipios que, en muchos casos, no alcanzan los 70.000 habitantes, lo que evidencia el enorme esfuerzo fiscal y de servicios públicos que asumen sin recibir una compensación adecuada”, ha explicado Lamelas. “Este desequilibrio estructural debería ser uno de los ejes de la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 que está actualmente desarrollando la Secretaría de Estado de Turismo, para abogar por un nuevo modelo para que los destinos de sol y playa sean más sostenibles, resilientes y digitalizados, alineados con los retos actuales y los desafíos climáticos, sociales y económicos.” añadió. 

El fundador de Ideas for Change, Javier Creus, abrió la ronda de ponencias con un mensaje claro sobre el futuro del turismo de sol y playa y afirmó que “no puede limitarse a atraer visitantes. Debe aportar valor, re evaluando recursos, regenerar los territorios y ser un espacio de bienestar para residentes y turistas por igual”.  

Durante la mañana, representantes de este segmento turístico como el alcalde de Benidorm, Toni Pérez, el alcalde de Adeje, José Miguel Rodríguez Fraga, el presidente del Consejo de Turismo  de la CEOE, Juan Cierco, o el presidente de la FEHM, Javier Vich, participaron en un debate sobre rehabilitación urbana, transformación digital o el rol de la inteligencia turística moderado por vicepresidente ejecutivo de Exceltur, Óscar Perelli.

IA y big data aplicadas a la gestión de los destinos 

Durante la ponencia ‘Del dato a la decisión, inteligencia turística para destinos más competitivos y sostenibles’ protagonizada por el director de operaciones de la empresa de inteligencia de datos Mabrian, Alex Villeyra, afirmó que “un destino inteligente es aquel que sabe leer la realidad en tiempo real y adaptar su estrategia con precisión. El dato debe dejar de ser un lujo y convertirse en una herramienta estructural”.  

En el debate ‘Destinos inteligentes, claves para liderar la transformación digital’ moderado por el director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Álvaro Carrillo de Albornoz, participaron los alcaldes de San Bartolomé de Tirajana, Marco Aurelio Pérez, y de Lloret de Mar, Adrià Lamelas, donde analizado las claves para liderar la transformación digital del turismo y las oportunidades que ofrecen el análisis de grandes cantidades de datos y la aplicación de la ‘inteligencia turística’ para conseguir destinos más competitivos y sostenibles. 

También tomó la palabra durante este debate el presidente de SEGITTUR, Enrique Martínez, quien defendió la digitalización como una necesidad para ofrecer experiencias de calidad y gestionar los recursos.  

El turismo azul como modelo sostenible 

La sesión ‘Turismo azul, clave para la gestión sostenible’, moderada por la directora de la Cátedra Climent Guitart de la Universitat de Girona, Ana Garriga, se centró en la relación entre turismo y protección marina y costera. El alcalde de Salou, Pere Granados, apuntó que “el litoral debe dejar de verse como una mera playa explotable y empezar a tratarse como un ecosistema que necesita equilibrio”. La teniente de alcaldesa de Turismo, Playa y Litoral de Calvià, Elisa Montserrat, recalcó que “hemos implementado políticas activas de conservación y nos ha dado resultados: el turista valora cada vez más un destino que respeta su entorno”. Por su parte, el director de Sun&Blue Congress, Tim Ott, ahondó en la importancia de trazar una estrategia común que partiendo de la escucha activa de todos los agentes implicados, instituciones públicas, tejido empresarial y comunidad científica, permita implementar soluciones a los problemas y las necesidades reales”.  

Mientras que el subdirector adjunto de Conocimiento y Estudios Turísticos de Turespaña, Jorge Rubio, destacó en su ponencia ‘40 años posicionando la marca turística España’ los esfuerzos realizados para actualizar la marca y adaptarla a los cambios buscando fortalecer la imagen del país, diversificando y dando valor al principal producto, que es sol y playa”. También adelantó algunas claves de la próxima campaña, cenrtrada en el concepto de ‘slow travel’ y en la diversificación geográfica, temporal y motivacional. 

La colaboración público-privada y sus desafíos fue objeto de un debate moderado por el director de Hosteltur, Manuel Molina, bajo el título ‘Un mismo destino: colaboración público-privada como motor del turismo’, y que, por parte de los destinos turísticos líderes de sol y playa contó con la participación de las alcaldesas de Torremolinos, Margarita del Cid, y Arona, Fátima Lemes, además del director general de Spring Hotels Group, Miguel Villarroya. Los participantes estuvieron de acuerdo en que el sector privado es fundamental para que los destinos puedan abordar su transformación y revitalización. Entre los retos apuntaron la necesidad de compartir datos y concretar en aspectos como la promoción y el desarrollo de infraestructuras. 

La clausura de la jornada ha contado con la secretaria de Estado de Turismo del Gobierno de España, Rosario Sánchez Grau quien ha afirmado que “el turismo es un fenómeno muy ligado al territorio y muestra de ello son los planes de sostenibilidad turística en destino, a través de los que  solo los ocho municipios de la AMT están ejecutando proyectos por valor de casi 40 millones de euros para la regeneración del espacio urbano y las inversiones en infraestructuras para mejorar el producto”. También ha apelado a la necesidad de crear “Un marco conceptual para tener un paraguas homogéneo de hacia dónde tenemos que enfocar el modelo turístico en cada uno de los territorios”. 

El programa ha concluido con un taller práctico sobre inteligencia artificial a cargo de la IA Strategist Manager de Growtur, Mar Pérez Aranda, y el IA Growth Manager, Nacho Sotela. 

La jornada apoya el Plan Litoral 2030, impulsado por Exceltur, que plantea un nuevo modelo para los destinos de sol y playa más sostenibles, resilientes, digitalizados y preparados para los desafíos climáticos, sociales y económicos de la próxima década. Este plan actúa como hoja de ruta para la reinvención de los destinos costeros, reclamando un mayor apoyo institucional y recursos adecuados para su implementación.