Metabuscadores: la aproximación ganadora a las ventas directas (Bonus Track)

Después de analizar detalladamente los diferentes agentes en el mundo de los metabuscadores incluyendo TripAdvisor (primer artículo publicado), Google Hotel Ads (segundo artículo publicado), Trivago y HotelsCombined (tercer artículo publicado); Fastbooking ha examinado también, la transformación de otros servicios de adquisición de tráfico y, con ello, nos ofrece una visión 360º de los canales disponibles para incrementar las reservas directas en hoteles.

La transformación de otros servicios de adquisición de tráfico

Google AdWords

Hemos incluido en nuestro análisis a Google AdWords, a pesar de que NO se trata de un  metabuscador, como una comparativa entre gasto publicitario y retorno de la inversión para ejecutivos de marketing en hoteles. AdWords es aún uno de los canales de publicidad más eficientes en términos de costes para los hoteles, atendiendo a ambos aspectos, gasto y volumen de clicks. AdWords produce de forma constante el mayor ratio de retorno de inversión, y a pesar de que los metabuscadores han sobrepasado recientemente AdWords como canal publicitario, en términos del revenue que producen, se mantiene como un canal vital para los ejecutivos de marketing. La eficiencia de AdWords es extremadamente alta, usándola para proteger la marca de un hotel frente a OTAs y otros terceros, que tratan de anunciarse en nombre de una marca.

Nuestro consejo

Se cuidadoso en la elección de términos amplios o genéricos como “Hoteles en (ciudad)”, así como en palabras clave muy costosas y con un retorno del gasto por anuncio bajo para hoteles individuales. Céntrate en un mix de 80% de palabras clave relacionadas con la marca y un 20% de palabras clave más genéricas, atendiendo con extremo cuidado al presupuesto de gasto.

Publicidad de display

Incluimos la publicidad por display, ya que hemos percibido, por medio de nuestra gestión de campañas, que complementa de forma muy adecuada a la publicidad en metabuscadores, ambas la difusión de marca y las conversiones. Gestionando multiples campañas, empleando canales de display y retargeting segmentados, hemos percibido una media de retorno por gasto en publicidad de un 10.2X, lo que hace de ello un canal muy rentable para sumar al mix de promoción.

Nuestro consejo

Resultados individuales dependen de la localización del hotel: destinos de gran interés, como las principales capitales, suelen ofrecer mayor retorno del gasto, dado que son campañas que parten con mayor tráfico pre-segmentado. El truco aquí sería asegurar que existe suficiente volumen de display para asegurar expectación sin sobre-saturar de anuncios a los viajeros, con el objetivo de que no bloqueen la campaña, alegando contenido irrelevante para el lector. 

Aportes clave y recomendaciones

  • Los metabuscadores pueden ayudarte a dirigir más tráfico hacia tu web

Los metabuscadores se convertirán en el canal de publicidad más relevante para los hoteles. Selecciona las alternativas más pertinentes para tu negocio, de acuerdo con tu departamento comercial y tus objetivos: gran volumen o alto retorno en inversión.

  • La eficiencia de tu estrategia de venta directa depende de tus precios

Hemos percibido cambios sustanciales en el retorno de gasto por anuncios para hoteles que eligen ofrecer una ventaja para las reservas directas. Reducir las tarifas para las reservas directas es una de las formas más eficientes de hacer que los metabuscadores generen beneficios sustanciales. Hemos percibido que el retorno por gasto en publicidad es de media 2.5X. Por regla general, si uno de los vendedores está ofreciendo tarifas más altas en una web, los resultados no serán rentables. En condiciones de paridad de tarifas, los resultados son aceptables, aunque desciende el porcentaje de reservas directas.

  • Elige profesionales

Para asegurar las ventas directas o simplemente incrementar los beneficios a través de distintas fuentes de tráfico, los metabuscadores y plataformas online de publicidad se han convertido en canales obligatorios tanto para hoteles independientes como para las cadenas. Recomendamos a las agrupaciones hoteleras y cadenas, crear un equipo interno para la gestión y optimización de campañas. Para los hoteles independientes, sería inteligente utilizar una agencia digital con experiencia.

  • Continúa monitorizando

Los metabuscadores, como todos los otros canales online de publicidad, no son una plataforma que se pueda programar y olvidar, requiere optimización para asegurar que el retorno sobre los gastos publicitarios se mantiene rentable.

Cuestiones a considerar

Los constantes cambios en la tecnología mantienen a los hoteleros en vilo, tratando siempre de adaptarse. Los distintos tipos de estrategias digitales para maximizar el tráfico directo incluyen los metabuscadores en el mix de distribución del hotel.

Hemos comprobado que en las estrategias de marketing digital con cierto recorrido, el tráfico pagado supone un 30-50% del market share por el hotel, un porecentage que definitivamente merece el esfuerzo y la atención.

Metabuscadores como Google Hotel Ads son aliados importantes para los hoteles independientes, incrementando considerablemente la visibilidad y la tasa de conversión, en comparación con las OTAs.

La cuestión sigue siendo “¿cómo conectar con los metabuscadores?

  • Alíate con especialistas en marketing como el equipo Digital de FASTBOOKING.
  • Los hoteles se pueden beneficiar de partenariados con especialistas que trabajan de forma continua para incrementar la eficiencia en las plataformas de publicidad, ya que tienen la experiencia para gestionar y optimizar las campañas, maximizando el retorno de la inversión. Esto se demuestra en el sondeo realizado entre los profesionales que actualmente gestionan campañas de marketing digital, según los que el coste por click ha descendido para un mayor o similar retorno sobre la inversión en publicidad.

La distribución en hoteles no se va a simplificar; requerirá un constante cambio y adaptación de las estrategias. Móviles y nuevas tecnologías como chatbots, etc. continuarán transformando el horizonte digital. Aunque esto también representa nuevas oportunidades de mejora para aquellos hoteleros que incorporen las tendencias tecnológicas.