La Preadaptación del Turismo a través del Big Data

¿Existe un plan B para el turismo turoperado tras la caída de Thomas Cook? Existe. Podemos continuar con recetas continuistas, en la línea de lo que hemos leído en los últimos días en la prensa y escuchado en foros, que sugieren que el camino es el trasvase de las operaciones a otro gigante internacional del mismo corte. Y puede que una parte de la demanda fugada por la caída de Thomas Cook se logre recaptar por este canal. ¿Pero están estas recetas teniendo en cuenta los titulares de la prensa inglesa que hablan ya sobre el “staycation”?

Existe en biología un concepto conocido como exaptación (más comúnmente usado como preadaptación), que analiza el fenómeno por medio del cual los seres vivos evolucionan en estructuras desarrolladas que acaban siendo claves para su supervivencia mucho después de dicho desarrollo, que se produce mucho antes de que la necesidad del mismo se produzca. Lleva a preguntarse, ¿qué habría sido de dichos organismos sin esa adaptación previa? Es posible que la adaptación hubiera llegado tarde.

Es esto, precisamente, lo que le ocurre hoy al sector turístico y a la tecnología, necesaria para evitar que el tsunami Thomas Cook arrase como ha hecho con el mercado. La adaptación es tarde, porque la clave estaba en la exaptación, en la preadaptación. Y solo unos pocos lograron verlo.

Somos pocos los que ejecutamos otras fórmulas con perspectivas de futuro (fórmulas de trabajo en la preadaptación) y que son la verdadera clave del horizonte en el que, ya mismo, se mueve el turismo y el mundo en general. Porque, como digo, la adaptación llega tarde.

El Big Data, la Inteligencia Artificial o el marketing programático, son palabras que resuenan en la cabeza de muchos y que en la mayoría de los casos suenan a ciencia ficción. Existen ya experiencias, como la llevada a cabo en 2019 por Turismo Lanzarote, en las que administraciones públicas han apostado por este tipo de tecnologías para contribuir al mejor conocimiento del turista en origen y por tanto tratar de gobernar la aritmética del turismo poco a poco. Y los resultados de dicha operación hablan por sí solos: tras tres meses de análisis y segmentación de audiencias a través del Big Data y la Inteligencia Artificial, no solo se lograron duplicar todos los indicadores online; sino que las cadenas hoteleras asociadas a la ‘Campaña inteligente y colaborativa’, nombre bajo el cual se llevó a cabo el proyecto, multiplicaron también por dos sus ventas directas a través de su propia web.

¿Qué significa esto? No sólo tener mejor rendimiento en la venta, que ya de por sí es diferencial, sino que, y más importante en aras de un futuro cercano, les permite conocer el contexto y el comportamiento de su cliente en origen.

Y esto es en lo que a plazas alojativas se refiere. Pero el Big Data y la Inteligencia Artificial también son ya clave en las operaciones que realizan a nivel global las más importantes compañías aéreas. No en vano existen ejemplos de realización de campañas inteligentes propias para la captación de audiencias y generación de ventas. En Canarias, una compañía low cost fue capaz de duplicar la ocupación con tácticas hipersegmentadas con una orientación absolutamente digital y directa.

Sin embargo, el valor de la Data siempre aumenta cuanto mayor es y más se comparte. Desde este punto de vista, puestos a invertir en rescates, ayudas o subvenciones, ¿por qué no generamos data y la compartimos? ¿Dónde está la data de las campañas de turismo que hacemos en el exterior o aquellas de co-marketing? Quizás deberíamos preadaptarnos para esta revolución a la que ya llegamos tarde.

Por Jorge Nuñez Fernández-Vivancos – CEO de AdQuiver