RSC en hoteles: ¿puede el turismo ser un negocio responsable?

¿Es la responsabilidad social corporativa una filosofía de gestión sólo accesible a las grandes corporaciones? ¿Ser socialmente responsable es un costo o una inversión? ¿Pueden las pymes ser empresas socialmente responsables? Estas y otras preguntas son respondidas en este artículo por el experto en gestión hotelera Sacha Bernal, que repasa las múltiples ventajas que para la empresa, los trabajadores, los consumidores y la sociedad en general tienen las políticas de RSC en la industria hotelera y turística.

 

La responsabilidad social corporativa (RSC) y su nivel de implementación son, hoy por hoy, una de las principales medidas de rendimiento global de una empresa y, además, también tiene un impacto significativo en el rendimiento en bolsa y en el beneplácito de inversores, propietarios, patrocinadores y la comunidad financiera.

Los efectos de la RSC en diversas áreas del negocio muestran que, cada vez más, es importante tener una estrategia de gestión responsable, ligada al marco reconocido de la ISO26000 sobre Responsabilidad Social de las empresas. El crecimiento sostenible se ha vuelto un requisito central para la mayoría de los consumidores y una gran mayoría de ellos quieren saber que su dinero va a parar a una empresa que incorpora valores alineados con esa filosofía como base de su funcionamiento. La necesidad de tener un ecosistema sano pone a todas las organizaciones bajo mayor escrutinio de los actores principales.

Pero, ¿Qué es la RSC? ¿Cómo pueden los hoteles implantar una estrategia de gestión responsable? Estas dos preguntas son claves para demostrar que, como toda filosofía de gestión, la RSC no es terreno vedado sólo a las “corporaciones”, sino que también está al alcance de cualquier hotel o pyme, y que sus beneficios son amplios y medibles, tanto para la empresa como para los trabajadores, los consumidores y la sociedad en general.

 

Definiendo la RSC

La Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa es un sistema de gestión que tiene como objetivo que las empresas contribuyan activa y voluntariamente a la mejora social, económica y ambiental, generalmente para mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido. La RSC comprende siete grandes bloques: Derechos Humanos, Prácticas Operativas Justas y Transparentes, Involucración Comunitaria y Desarrollo, Prácticas Laborales, Temas de los Consumidores, El Medio Ambiente y la Gestión Organizativa.

Esta definición se traduce en que una estrategia de RSC implica “hacer lo correcto” y además, no es un “programa” independiente de la operación diaria, sino una forma de gestión que afecta a toda la operativa y a la estrategia de las empresas, razón por la que la RSC es compatible con organizaciones de todas las dimensiones y tamaños. Si bien es cierto que muchas actividades vinculadas a la RSC envuelven actividades comunitarias, voluntariado social, patrocinio, recaudación de fondos por alguna causa concreta, también lo es que una estrategia de RSC toca el corazón de la actividad empresarial, en tanto que la visión, principios y forma de trabajar deben estar alineados. Las decisiones de negocio y las políticas sociales deben seguir un principio de valor compartido.

 

ISO 26000

Gráfico que resume la ISO 26000 de RSC, guía que establece líneas en esta materia a partir de los criterios de la Organización Internacional para la Estandarización.

 

Implementar una estrategia de RSC empieza con definir la visión estratégica de la empresa, lo que permite asumir un compromiso público sobre cómo la producción de bienes y la prestación de servicios van a contribuir a un crecimiento sostenible del sector al que pertenece. El diseño de esta visión estratégica, fundamental para construir una operativa eficiente y efectiva, es un requisito que no todas las empresas y hoteles, independientemente de su tamaño, han completado.

Una política efectiva de RSC requiere de una gestión incluyente, en la que todos los miembros del equipo participen en el desarrollo de nuevas ideas y en la toma de decisiones, lo que no sólo mejora su desempeño y sentido de pertenencia, sino que también abren espacios para la innovación, para ser más competitivos y para crecer de forma sostenible.

En este sentido, los casos de implantación de RSC de empresas de diversas dimensiones demuestran que las primeras fases de implantación y desarrollo de una estrategia de gestión responsable se caracterizan por ser Reactivas, es decir, se actúa sobre necesidades que evitan perjuicios mayores a la sociedad; y posteriormente, la gestión y la estrategia evolucionan hacia una RSC Estratégica, capaz de reforzar la operativa, los resultados y la visión de futuro de la empresa desde un enfoque de progreso social y de beneficio común.

 

RSC en hoteles: desafíos y ventajas

Los hoteles ofrecen muchas oportunidades para desarrollar iniciativas reactivas y estratégicas de RSC, en todas sus áreas de negocio. Tanto si la fase de desarrollo de la RSC es Reactiva o es Estratégica, es fundamental identificar los puntos de intersección entre el negocio y la sociedad y saber escoger qué problema social se debe abordar. Estos puntos y actuaciones pueden ser genéricos, pero deben tener un impacto concreto en la cadena de valor o de una dimensión social de contexto competitivo.

Por ejemplo, la Dirección puede establecer relaciones con entidades locales cuya misión se alinee con los objetivos sociales del hotel y que tengan un impacto positivo en la comercialización del destino; los Departamentos de Recursos Humanos pueden desarrollar actividades que acerquen a los empleados al entorno social, poner en marcha iniciativas que mejoren el clima laboral, la cohesión, la formación y el trabajo en equipo de todos los empleados, lo que tiene un impacto claro en el nivel de compromiso del empleado con la compañía; las áreas de Finanzas y Administración pueden asegurar el beneficio fiscal de aportaciones voluntarias, donaciones, etc. y asegurar la transparencia y funcionamiento ético de la empresa.

Por su parte, las áreas de Ventas y Marketing pueden poner en marcha acciones comerciales o de promoción que contribuyan a causas sociales o medioambientales, participar en actividades comunitarias o apoyar iniciativas económicas locales; los responsables de Operaciones pueden diseñar políticas de gestión responsable de los recursos como el agua y la energía, de gestión de residuos, participar en pilotos que permitan probar nuevos equipos o estrategias más eficientes; el departamento de Alimentación y Bebidas puede fomentar el uso de productos locales y libres de sustancias nocivas para el consumidor y el medio ambiente, crear programas de alimentación sana y contribuir con donaciones a bancos de alimentos locales y otras iniciativas similares; mientras que los responsables de Relaciones Públicas y Comunicación pueden apoyar acciones de promoción de bienes culturales, educativos, y de interés turístico a través de actividades destinadas a clientes o empleados, o con acciones de información y sensibilización. Las posibilidades son infinitas, y sólo requieren tener claros los objetivos de negocio, la contribución del hotel en el marco de su acción empresarial, y los recursos que se quieren dedicar.

 

De los beneficios económicos a la reputación corporativa

La RSC no es sólo filantropía, de hecho, una buena política de RSC debe trabajar sobre una visión global, que abarca a toda la cadena de valor, desde las actividades y procesos operativos, la creación de equipo de trabajo, hasta las relaciones con terceros, sean proveedores, socios o consumidores, que contribuyan al bien común y a los beneficios económicos y sociales.

Desde el punto de vista de la gestión del talento, la RSC mejora la lealtad, la moral y la satisfacción general en el trabajo, y por lo tanto, la motivación y productividad de los equipos; además, la calidad de la contratación y la retención de talento.

En todo caso, el diseño de actividades de RSC siempre debe acompañar o apoyar las actividades operativas del negocio y deben aportar beneficio a la actividad empresarial: por ejemplo, en el caso de un hotel que decidió contribuir a la comunidad local ofreciendo el almuerzo de Navidad a una asociación de discapacitados.

Esta acción puntual se convirtió en un evento anual, con una participación institucional y un impacto mediático destacado, en el que el hotel proporcionaba los espacios y los alimentos y bebidas; mientras que los cocineros y camareros colaboraron con horas de voluntariado. Entre los beneficios más destacados de la colaboración establecida con la asociación están el cumplimiento de la legislación en materia laboral y de instalaciones en la materia; la mejora de su reputación corporativa y el compromiso de los trabajadores, convirtiéndoles en referentes de integración laboral y capacitación para discapacitados; el incremento de las bonificaciones de la Tesorería de la Seguridad Social, y su consecuente reducción de costes operativos, y el acceso a productos elaborados por la asociación a precio reducido, que se emplean como atenciones a los clientes o como productos de consumo local.

De este caso se desprende, además, que la RSC debe ir acompañada de una buena estrategia de comunicación, tanto interna como externa, que garantice el reconocimiento y el impacto social de las iniciativas, y explique a los grupos de interés cómo, dónde y cuánto están aportando y poder valorar su éxito.

Precisamente, la trazabilidad y la medición de resultados de una gestión responsable es un debate vivo. Comprender el impacto de cada acción supone definir los criterios que se deben evaluar, el punto de partida y los objetivos que se quieren alcanzar. No obstante, más importante que medir la RSC, debe ser el compromiso de una gestión responsable, que debe estar integrada en el negocio, y que en tanto que beneficie al entorno en el que la empresa opera, mejorará sus resultados.

 

 

Sacha Bernal Coates

Experto en Gestión Hotelera