Melia-Marca Turística España

Profesionalización y experiencia de cliente, cuentas pendientes de la Marca Turística España

La Cátedra Meliá presenta su primer Estudio sobre las “Palancas de Competitividad” del Sector Turístico en España, que analiza los intangibles que componen la experiencia del turista y su impacto sobre la Marca Turística España. Con el lema “Comprometidos con nuestro turismo” y a partir de más de 3.000 encuestas en 7 países, la primera hotelera española desgrana los factores más valorados por nuestros mercados emisores a la hora de viajar a España, y su valoración, así como las áreas de mejora y nuestra situación frente a destinos competidores

El Vicepresidente y Consejero Delegado de Meliá, Gabriel Escarrer, presentó hoy el primer Estudio que publica la Cátedra Meliá Hotels International de Estudios Turísticos para mejorar el conocimiento sobre las “Palancas de Competitividad del Sector Turístico”, a la que la compañía hotelera quiere contribuir. Para ello, acompañado por personalidades como el Alto Comisionado de Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros; la Directora General de Turespaña, Marta Blanco; y el Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur, Jose Luis Zoreda, Escarrer desgranó los factores que componen la experiencia de nuestros turistas bajo el prisma, fundamentalmente, del trato y servicio al cliente.

El Estudio concluye que los atributos intangibles que definen el carácter y estilo de vida español, y el trato y servicio que damos al cliente, representan un 30% de la experiencia global del turista que viaja a España, y analiza los aspectos que generan una menor satisfacción, así como los atributos más valorados por nuestros principales mercados emisores, y nuestra posición en estos aspectos frente a nuestros destinos competidores.

Este informe se realizó en un universo de turistas europeos que han visitado España en una o más ocasiones, a partir de más de 3.000 entrevistas representando a 7 nacionalidades, con una precisión estadística superior al 98%, y aunque algunas de las conclusiones corroboran conocimientos anteriores, como el alto valor de España como destino turístico, algunos de los resultados avalan un cierto cambio en las percepciones de los viajeros internacionales sobre nuestro país:

  • Pese a las altas valoraciones en los factores “tangibles” como clima, playas, naturaleza, patrimonio cultural o gastronomía, en materia de “trato y servicio al cliente”, aunque con una satisfacción de notable, no cumplimos con las altas expectativas creadas.
  • Como fortaleza, destacan como atributos más mencionados espontáneamente sobre España como destino, junto al mar, playa, gastronomía y cultura; los de hospitalidad, amabilidad, gente y simpatía.
  • Las marcas-destino más mencionadas son, por este orden y con notable diferencia entre ellas: Barcelona, (top 5) Madrid (Top 20) y Mallorca (Top 40). Canarias, Ibiza, Benidorm, Granada, Sevilla o Tenerife, Compostela, Marbella, Málaga, Menorca y Valencia le siguen en un ránking en el que Cataluña muy por detrás de Barcelona.
  • Los clásicos estereotipos (toros, flamenco, sangría) no forman parte de los 30 atributos más mencionados espontáneamente.
  • En el servicio, los valores que reciben peor índice de satisfacción son los relacionados con la profesionalización de nuestros recursos humanos: idiomas, cualificación profesional, conocimiento del destino y conocimientos en general, eficacia y resolutividad, etc.
  • El Estudio registra una gran diferencia entre el nivel de exigencia y la satisfacción por el servicio recibido, que se acentúa a medida que crece la exigencia del viajero, lo que requiere una reflexión ante la necesidad de nuestro país de “competir por calidad” incrementando la excelencia de la oferta.
  • Aunque nuestro país aún mantiene una cómoda ventaja frente a otros destinos competidores del Mediterráneo en las preferencias de los emisores europeos, debe potenciar sus fortalezas y mejorar en las carencias detectadas.
  • Los británicos y alemanes valoran sobre todo el sol, la gastronomía y la hospitalidad y amabilidad española. Los italianos aprecian la diversión. alegría y calidez. Los turistas rusos, por su parte, nos escogen por prácticamente todo, lo que hace prever que este mercado emisor seguirá su imparable crecimiento en los próximos años.

En el apartado de conclusiones y retos para la marca turística España, el Vicepresidente de Meliá destacó la voluntad de esta línea de Estudios de contribuir, a través del conocimiento, a la competitividad general del sector que constituye la “locomotora del crecimiento” en nuestro país, y “mover a la acción” de los actores públicos y privados más influyentes. Nuestro modelo turístico, indicó “debe evolucionar hacia una mayor excelencia, y para ello no podemos tener unos profesionales poco excelentes”. Además, apostillo, “España no puede ser un destino commodity a expensas de las coyunturas en el norte de África, sino una marca turística de primer nivel internacional y excelencia en sí misma”.

Por su parte, el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, alabó el valor del Estudio presentado, y recordó las fortalezas de la Marca España y la gran contribución a la misma del sector turístico. “Somos los mejores en valores cálidos – como hospitalidad y proximidad – y debemos luchar por ser también los mejores profesionales”, añadió. Por su parte, la Directora General de Turespaña, Marta Blanco, destacó la oportunidad del buen momento de nuestro turismo en 2013 para prepararnos para “un futuro con muchos más competidores y con la exigencia de diferenciarnos por nuestra calidad y excelencia”. José Luis Zoreda, Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur, añadió que “es fundamental mejorar la información turística y el conocimiento de nuestros clientes, cada vez más exigentes. El Estudio de Meliá pone el foco en la necesidad de mayor cooperación público-privada para diferenciarnos a través de la excelencia”.

HotelsQualityInforme

Los hoteles españoles conservan altos niveles de calidad a pesar de las dificultades del entorno económico

Los niveles de competitividad de hoteles españoles consiguieron en 2013 calificaciones iguales o superiores a 8 sobre 10, según HOTELS quality Index. Los norteamericanos y los rusos son los clientes que mejor evalúan la calidad de los hoteles españoles, con índices que alcanzan el nivel competitivo. La reputación es la variable que mejor puntuación recibe (9.4). La relación calidad-precio mejora levemente y desciende ligeramente la calidad percibida de las instalaciones

La oferta hotelera española resiste a las dificultades económicas y a la creciente complejidad del mercado turístico manteniendo un índice general de calidad alto, según HOTELS quality Index. De hecho, según este informe trimestral, la calidad percibida de los hoteles españoles se ha estabilizado en niveles competitivos, con una calificación de 8 sobre 10 puntos.

HOTELS quality Index es un índice trimestral que mide, a partir de cinco criterios, la calidad percibida de los hoteles españoles a partir de las opiniones de sus clientes; un resultado mayor a 8, se considera competitivo, y un resultado por encima de 9 es de excelencia. Según este estudio, los hoteles españoles conservan altos niveles de calidad, desde que alcanzaran, en el tercer trimestre de 2012, una calificación equivalente al rango de competitividad percibida (a partir de 8 puntos sobre 10 posibles), y se han mantenido a este nivel durante seis trimestres seguidos.

Este informe, elaborado por HOTELS quality y Nebrija Business School, en colaboración con ITH y la Federación Española de Hostelería (FEHR), evalúa cinco factores clave para elaborar el índice de calidad, cuatro de experiencia percibida (Atención, Instalaciones, Limpieza, Relación Calidad-Precio), que responden a las dimensiones de la calidad universalmente aceptados; y un factor de reputación (Recomendación del Hotel). Todos estos criterios se miden a través de indicadores calculados a partir de la evaluación de los clientes en las encuestas.

La experiencia de cliente, clave para la competitividad hotelera

Al analizar con detalle los cinco criterios evaluados (Atención, Instalaciones, Limpieza, Relación Calidad-Precio, y Recomendación del Hotel), la variable que obtiene mejor puntuación es Recomendación del Hotel (valoración global de la experiencia y la intención de comunicarla positivamente), que alcanza en este trimestre una nota de 9.4., factor clave para la oferta hotelera española, en un mercado en el que la reputación y las expectativas influyen claramente en los ingresos y en la satisfacción del cliente.

La limpieza y la atención al cliente son los siguientes criterios mejor valorados por los clientes en el último trimestre de 2013, con un una puntuación que sube respecto al tercer trimestre, alcanzando 8.3 puntos en ambos casos. A continuación, se sitúa la calidad percibida de las instalaciones, que desciende ligeramente hasta los 7.2 puntos; y finalmente la relación calidad-precio, que mejora levemente hasta alcanzar los 6.9 puntos, lo que refleja el esfuerzo que está haciendo el sector hotelero en la gestión de tarifas para enfrentar una rentabilidad más discreta y aprovechar la estabilización de las perspectivas de negocio, recogidas en el más reciente Observatorio de la Industria Hotelera Española de CEHAT y PWC (OHE) de la temporada de invierno 2013-2014.

 

Buena imagen en mercados prioritarios

HOTELS quality Index también a analiza los índices de calidad percibida de la oferta hotelera en función de la categoría, tipología y nacionalidad de los clientes encuestados. Según los datos de este estudio, los clientes americanos y los rusos son los que mejor evalúan la calidad de los hoteles españoles, con índices que alcanzan el nivel competitivo.

Por otra parte, los hoteles de cinco estrellas consiguen calificaciones en el nivel de excelencia en todos los indicadores. Destacan, además, tres factores: el equilibrio en los niveles de calidad percibida para todos los criterios en cada una de las categorías evaluadas; los altos niveles de recomendación y limpieza en todas las categorías; y la relación calidad precio, alta en hoteles de cinco, tres y cuatro estrellas (por ese orden), lo que reafirma la buena imagen de la que goza la oferta hotelera de gama media respecto a otros mercados similares a España.

Finalmente, en el análisis por tipología del cuarto trimestre del HOTELS quality Index, los hoteles vacacionales superan los hoteles urbanos en todos los indicadores; aunque éstos últimos obtienen un índice de recomendación más alto.

 

AcuerdoITH-Accor-Enerfizientia

Accor implantará soluciones avanzadas de energía solar térmica a través de un piloto del ITH

El ibis Budget de Viladecans (Barcelona) será el primer hotel que participará en el piloto que el Instituto Tecnológico Hotelero y la firma Enerfizentia llevarán a cabo en varios hoteles españoles, y que permitirá estudiar los beneficios de los paneles termodinámicos para la producción de ACS de dicho hotel. Los paneles aprovechan la energía térmica de nuestro entorno y de otros fenómenos, como el viento y la lluvia, permitiendo calentar agua los 365 días del año

El Grupo Accor, el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y la firma Enerfizentia han firmado, en el marco de FiturGreen 2014, un compromiso en virtud del cual esta cadena hotelera participará en un proyecto piloto de ITH destinado a probar los beneficios de los paneles termodinámicos, una fuente energética limpia y alternativa .

Con su participación en este proyecto, Accor se convierte en una de las primeras cadenas hoteleras en apostar por esta tecnología, que mejora los paneles solares convencionales dado que pueden producir energía en días nublados y durante la noche, lo que multiplica la eficiencia de este sistema de captadores. Enerfizentia, firma española dedicada al desarrollo de proyectos de eficiencia energética, será la encargada de implantar la tecnología termodinámica para este piloto de ITH.

A la firma de este convenio asistieron Álvaro Carrillo de Albornoz, Director General de ITH; Coralía Pino, jefa de Proyectos del Área Sostenibilidad y Eficiencia Energética de ITH; Jean François Sánchez, Director de Operaciones de Accor Hoteles España; Juan Carlos Gutiérrez, Project Manager Design & Technical Services de Accor Hoteles España; Ana Garcia, Directora de Calidad de Accor Hoteles España; y George Baud, Director General de Enerfizientia.

Este proyecto, en el que Grupo Accor invierte 40.000 euros, se inscribe en la estrategia de desarrollo sostenible del Grupo, PLANET 21, que resume en 21 compromisos y 21 objetivos la política de crecimiento sostenible de esta cadena hasta el año 2015, y que incluye iniciativas de formación y movilización, difusión, gestión sostenible, uso de energías eficientes, reducción de consumos de agua y energía, entre otras.

Para Jean-François Sánchez, Director de Operaciones en Accor, “este acuerdo y la financiación por parte de Accor, pone de manifiesto una vez más y con pruebas tangibles la voluntad del Grupo de apostar por una hotelería sostenible siendo la referencia mundial en el sector en temas de sostenibilidad”.

Por su parte, Álvaro Carrillo de Albornoz, Director General de ITH, subraya que este piloto implica “apostar, como siempre hacemos en ITH, por las tecnologías más avanzadas e innovadoras que mejoren las políticas de sostenibilidad, los resultados y la competitividad de la industria hotelera española”.

Axel Hotels Barcelona Calabria

Axel Hotels alcanza en 2013 los 10,4 millones de ingresos

Con una ocupación superior al 90,6%, esta cadena hotelera, socia de ITH, debe su éxito a su segmentación y especialización, su estrategia de distribución comercial y su optimización en la gestión de costes, lo que le permite seguir creciendo

Axel Hotels ha superado sus ingresos de grupo en 2013 con respecto al último año 2012 y anteriores, obteniendo una facturación de 10,4 millones de euros, de los cuales los ingresos de habitaciones han resultado en 8,1 millones de euros. Se han superado así los ingresos totales con respecto al 2012, en el que se alcanzaron los 9,7 millones de euros. La cadena hotelera sigue superando sus registros históricos habiendo incrementado notablemente sus ingresos en los últimos cuatro años, que en 2009 ascendían a los 3,9 millones de euros. A su vez, se ha obtenido un Revpar del 77,40 y una ocupación del 90,6%, datos que se han visto también incrementados en los dos últimos años respectivamente, superior a 75 en el caso del Revpar y en más de un 90% la ocupación.

Este ritmo de crecimiento en el sector de la hostelería es un hecho significativo teniendo en cuenta la situación económica actual, y estos resultados se deben principalmente a la fortaleza de marca de Axel Hotels y a su definida segmentación en el nicho de mercado LGTB, en el que cuenta con una enorme aceptación y fidelidad por parte de su público objetivo. Gran parte de este considerable crecimiento es fruto a su vez de la estrategia de distribución comercial y política de Yield Management de la compañía, además de una exigente y constante optimización en la gestión de costes centrada en la mejora continua de la rentabilidad.

Dentro del proceso de expansión de la cadena, el resultado más reciente tuvo lugar el pasado mayo de 2013 con la apertura del nuevo ‘AxelBeach Maspalomas – Apartments & Lounge Club’, un establecimiento localizado en Playa del Inglés al sur de Gran Canaria y que se encuentra en estos momentos prácticamente consolidado como un referente en la isla, tanto en cuestión de alojamiento como de espacio de ocio del segmento LGBT a nivel internacional.

El próximo fruto de este crecimiento de la compañía se materializará en un futuro inmediato en la ciudad de Barcelona con el nuevo hotel TWO by Axel Barcelona, cuya apertura está prevista a inicios de 2015. El nuevo establecimiento será el segundo de la cadena en la ciudad condal, y a su vez el quinto hotel del grupo sumándose así al proyecto de expansión iniciado durante el año 2012.

El nuevo hotel seguirá fiel al concepto y filosofía Axel de igual modo que el resto de establecimientos, siguiendo los pasos del Axel Hotel Barcelona como hotel urbano de diseño y con una ubicación estratégica, de nuevo en el Eixample barcelonés, perfecto enclave en el centro de Barcelona. Situado en la calle Calábria junto a la Gran Vía de les Corts Catalanes, el proyecto consiste en un edificio de nueva construcción a tres fachadas que combina elementos clásicos de la arquitectura típica del Eixample, como la tribuna vertical de la fachada principal o un amplio y luminoso patio interior ajardinado propio también de la zona.

ITMM

Tecnología para acercarse a los viajeros y crear experiencias únicas

Nueve expertos en tecnología para la industria turística, reunidos en el International Travel Media Meeting-ITMM @Fiturtech2014, adelantaron cuatro tendencias en tecnología que definirán las prácticas del sector para este año

A corto plazo, las empresas turísticas utilizarán la tecnología para ofrecer una experiencia fluida y continua entre dispositivos, para fomentar el engagement de los viajeros y recopilar información relevante, a través de las redes sociales, que funcionarán como canales de servicio al cliente en tiempo real y permitirán entender mejor sus necesidades potenciales, para llegar a los clientes de forma más precisa, a través de soluciones y aplicaciones móviles, lo que dará lugar a productos y servicios personalizados, únicos, y orientados a la oferta local. Estas son las principales conclusiones extraídas del análisis efectuado por nueve periodistas especializados en tecnología y turismo en el International Travel Media Meeting-ITMM @ Fiturtech2014, publicadas en el informe #TechTravelTrends.

Organizado por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y la Feria Internacional de Turismo (FITUR), ITMM avanzó la influencia y los cambios que la tecnología traerán al turismo. Jason Clampet, de Skift; Ángel Jiménez de Luis, de El Mundo-OchoLeguas; Mariah Assuncao, de EyeforTravel; Andrés Fernández Rubio, de El País-El Viajero; Patrick Mayock, de Hotel News Now, David Placer de 02b.com; Kevin May, de Tnooz; Juan Daniel Núñez, de Tecnohotel y Eduardo Arcos, de Hipertextual – ALT1040, participaron en la primera edición de este evento.

Los temas tratados en ITMM fueron escogidos por estos expertos, que analizaron cuatro asuntos de capital relevancia para la industria turística en materia de tecnología e innovación, previamente clasificados en cuatro categorías que corresponden a las cuatro etapas principales en las que la tecnología influye en el proceso de viaje, tanto en el viaje, el transporte, el alojamiento, la oferta complementaria y los destinos: Plan & Decide, Move Around, Stay y Enjoy.

Capitalizando las reserva de última hora

Mariah Assuncao, Global Conference Directo de EyeforTravel, y Andrés Fernández Rubio, redactor jefe de El País-El Viajero, desgranaron los pasos que siguen los viajeros durante el proceso de reserva en dispositivos móviles y propusieron estrategias que las empresas turísticas pueden llevar a cabo para maximizar las ventas y fidelizar al cliente. Para ellos, el reto principal es el de «mantener una experiencia de marca continua y fluida en todos los dispositivos» para garantizar el compromiso de los clientes y aprovechar al máximo la tendencia de reservas de última hora a través del móvil, con el objetivo de aumentar el potencial de crosselling y upselling de este tipo de dispositivos.

Viajeros en las redes sociales: retenerlos o perderlos

Patrick Mayock, redactor jefe en Hotel News Now, y David Placer, redactor en 02b.com examinaron el potencial de los medios sociales como canales de atención al cliente, en un momento en que los turistas dan por sentada la inmediatez y la ubicuidad. Ambos expertos señalaron que uno de cada diez turistas (según una reciente encuesta de eDigitalResearch) espera poder comunicarse con un representante de la marca a través las redes sociales.

Invertir tiempo y dinero en políticas adecuadas en redes sociales en el sector turístico y hotelero ha demostrado sus beneficios dado que, «la optimización de estos canales de comunicación ayuda a aumentar la satisfacción del cliente, y también deja una huella reconocible en Internet, que contribuye a mejorar el reconocimiento social, la reputación corporativa, la marca y, en consecuencia, su retorno de la inversión». El feedback con el cliente, así como compartir contenido de calidad son factores clave, y es que la información generada en las redes sociales tendrá un papel muy importante durante el proceso de planificación del viaje, porque las redes sociales influyen claramente sobre la decisión de los viajeros sobre dónde ir de vacaciones.

La venta de hoteles en un mercado ultra-conectado

Kevin May, redactor jefe de Tnooz y Juan Daniel Núñez, redactor jefe de Tecnohotel, sugirieron cómo sacar el máximo provecho de la tecnología para aumentar las reservas, las ventas y los ingresos en un mercado en el que los canales crecen en la medida en la que la tecnología se vuelve más compleja, ofreciendo más posibilidades para conocer a los clientes y diseñar servicios y productos turísticos especializados en determinados nichos de mercado. May y Núñez recomendaron «optimizar las páginas web de hoteles, incluyendo motores de reserva sencillos e interfaces usables; establecer una estrategia integrada en metabuscadores y de geo-targeting para ganar visibilidad frentes a las agencias de viajes online; usar los medios sociales y aplicaciones móviles como una extensión de los CRMs de los hoteles para así interactuar de forma rápida y personal con los viajeros; recoger y clasificar el Big Data de los clientes para ofrecer el producto perfecto al usuario adecuado en el momento idóneo, y servicios en destino a través de conserjes virtuales».

Global vs Local

Para los hoteles, ser capaces de seleccionar y prescribir la mejor oferta de ocio local, supone no sólo a sacar el máximo provecho de lo que hace a cada destino auténtico e irrepetible, sino también a construir su identidad de marca en torno a las experiencias que los huéspedes disfrutan exclusivamente en un destino determinado. Según Jason Clampet, redactor jefe en Skift y Ángel Jiménez de Luis, escritor de viajes y tecnología de El Mundo-OchoLeguas, la tecnología permite a los hoteles personalizar los productos y servicios turísticos y ofrecer experiencias locales y únicas en destinos globales.

«Centrarse en lo local puede redefinir el papel del hotel, transformándolo de sólo un lugar para dormir en un conjunto de opciones que permite a los huéspedes experimentar el destino con una perspectiva fresca y diferente», señalaron. Los hoteles pueden asociarse con atracciones locales y pequeñas empresas y colaborar con artistas y chefs para celebrar eventos en las instalaciones del hotel, lo que les ayudará a aumentar su presencia en redes sociales y su impacto en sus clientes y en la comunidad.

Tecnología invisible para los viajeros

Por último, el bloguero y reconocido experto en tecnología, Eduardo Arcos, de Hipertextual – ALT1040, insistió en el papel clave del diseño para la tecnología de nuestro tiempo, citando los principios funcionalistas de diseño de Dieter Rams: un buen diseño es innovador, hace un producto útil, es de larga duración y es tan poco diseño como sea posible. «Esto está sucediendo en casi todos los aspectos de la tecnología actual, desde los teléfonos inteligentes a las tabletas, los nuevos televisores y equipamiento del hogar, ordenadores portátiles e incluso en el software: las interfaces para usuarios se están simplificando para primar el contenido y dejar que el usuario centre su atención en lo que es realmente importante», un hecho que tiene mucho sentido en una industria basada en experiencias, como la turística.

«La tecnología es muy útil cuando no es un obstáculo, cuando no parece tecnología», afirma Arcos. «Probablemente, nos encontramos ante un futuro más parecido a la película “Her” de Spike Jonze, donde la interfaz de usuario y la inteligencia artificial más útil jamás creada es simplemente invisible».