Zenit Hoteles
ITH

“La tecnología ha pasado a ser algo básico en la estrategia de una cadena”

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ENTREVISTA A JAVIER CATALÁN, DIRECTOR GENERAL DE ZENIT HOTELES

La cadena Zenit Hoteles sigue creciendo e incorporando hoteles a su cartera desde su creación en 1999. Su director general, Javier Catalán, nos cuenta en esta entrevista las claves que permiten la óptima evolución de la cadena, la manera en que la compañía se adapta a los cambios y cómo afronta los nuevos retos del sector. En 2014, Zenit Hoteles se asoció al ITH como muestra de su apuesta por la innovación, la sostenibilidad y la eficiencia energética.

Ya son 24 los hoteles que forman parte de Zenit Hoteles, ¿tienen entre sus objetivos seguir creciendo en plazas?

Efectivamente, actualmente tenemos 24 hoteles en 22 destinos en España, Portugal y Andorra. Seguimos con la idea de crecer, tenemos prevista la apertura de un nuevo hotel de 4 estrellas en San Sebastián y un hostel en Sevilla. La apertura del nuevo hostel  supone incorporar un nuevo segmento de hoteles a nuestra cadena lo que nos ayudará a diversificar clientes y llegar a más segmentos. En breve podremos comunicar un importante acuerdo internacional que nos ayudará a seguir creciendo como cadena.

 ¿Es sostenible su crecimiento?

Estamos seguros de que lo es y todo el equipo que formamos Zenit Hoteles trabajamos diariamente para conseguirlo. Cada unidad de negocio debe ser rentable por si misma, esa es la base para mantener el crecimiento y nuestros hoteles actualizados. Es muy importante mantener todos los establecimientos renovados para que nuestros clientes disfruten de una estancia satisfactoria. De hecho tenemos más de un 8,5% de media en nuestros hoteles según sus opiniones. En este sentido, además de las recientes renovaciones de Zenit Vigo, Zenit Conde de Orgaz o Zenit Abeba, sumamos la de Zenit Sevilla. No son solo “lavados de cara”, son renovaciones a fondo, tocando todos los aspectos necesarios para mejorar la experiencia y satisfacción de nuestros clientes.

 

Javier Catalán, director general de Zenit Hoteles

Javier Catalán, director general de Zenit Hoteles.

¿De qué manera se han adaptado a los cambios que estamos viviendo en el sector hotelero?

Vivimos constantes cambios que nos obligan a evolucionar. No solo debemos estar actualizados en cuanto a la imagen y modernidad de nuestros hoteles, también en cuanto a la formación de nuestro personal y en la adaptación a las nuevas tecnologías y tendencias en marketing y comercialización. Avanzamos de forma planificada y organizada siempre con el objetivo de ofrecer lo mejor a nuestros clientes.

¿Cuáles han sido las principales dificultades que han encontrado y cómo lo han afrontado?

Creo que el mayor reto de los últimos años, dejando a un lado la crisis que nos ha afectado a todos, ha sido el tecnológico. Vivimos en un sector donde la tecnología ha pasado a ser algo básico en la estrategia de una cadena. CRM, Big Data, Channel Manager, booking engine mobile, web responsive, conexiones XML, wifi de alta velocidad,  metabuscadores, redes sociales… Todo esto y mucho más es un reto diario para mantenernos conectados con nuestros clientes y estar en una buena disposición para comercializar nuestros hoteles. Son retos que siguen evolucionando cada día y exigen una constante actualización. El mercado tiende a una mayor conexión y hay que estar dispuesto y preparado tecnológicamente para ello.

La distribución sigue siendo una de las principales preocupaciones de los hoteleros, ¿qué estrategias desarrollan en este sentido?

Sin duda la distribución es un reto actualmente y lo seguirá siendo en los próximos años. Nosotros queremos estar conectados a todos los canales de venta, pero con lógica. Uno de los grandes problemas de la distribución está siendo el propio control de la misma. Ahora mismo tenemos una distribución incontrolada, cualquiera puede montar una web y distribuir miles de hoteles al precio que le parezca oportuno. Queremos que ese proceso sea razonable y que accedan a nuestra distribución las empresas que quieran hacer un uso correcto de ella, ese es nuestro reto actualmente y para ello tenemos que contar con los intermediarios responsables, que cada vez son más conscientes de ello.

¿Cree que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta efectiva de venta?

Ventas como tal, de forma medible y rentable, lo veo difícil. Pero sin duda son un buen canal para dar a conocer nuestro producto y nos aporta gran conocimiento sobre cómo nos ve el cliente. Nos ayuda a mejorar y eso es muy importante.

Internet de las cosas, big data, inteligencia artificial… ¿cómo afectarán estas tendencias al negocio hotelero y cuál señalaría como la tendencia estrella para los próximos años?

Son herramientas que han llegado para quedarse y ayudarnos a mejorar los resultados de los hoteles. Todavía tienen que evolucionar y seguir adaptándose, pero ya aportan valor. Yo creo que donde hay más futuro es en el big data. Tenemos mucha información que viene de muchas fuentes distintas. Hay que organizarla, segmentarla y mostrarla de forma organizada. Lo que puede ser un error es querer tener tanta información que sea imposible asimilarla.

¿Hacia dónde tiene que evolucionar el hotelero para mejorar la experiencia del cliente?

Es una pregunta bastante complicada de responder. Yo creo que tenemos que estar muy pendientes de las necesidades de nuestros clientes y del mercado para poder evolucionar con ellas. Seguro que iremos conociendo cada vez mejor a los clientes y esto nos permitirá mejorar el servicio y la calidad de nuestros establecimientos.

En líneas generales, ¿cuál es su visión del sector para los próximos años?

Creo que seguiremos en una buena línea y que el turismo seguirá siendo un motor fundamental para la economía española.  Eso sí, no podemos quedarnos quietos y debemos seguir mejorando nuestra planta hotelera, nuestras instalaciones turísticas y ofreciendo calidad.

Paula Pielfort Asquerino
Jefa de Comunicación, ITH
@PaulaPielfort

 

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La reputación online, factor clave para la creación de una marca hotelera #eradigitalith

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Siempre que hablamos del entorno online, resulta especialmente interesante plantearnos cómo nos gustaría que se identificara nuestra marca en la red. De un modo u otro, es bastante similar a cómo tratamos como individuos nuestra imagen y los diferentes perfiles con que contamos en redes sociales.

 

No difiere mucho o sí, depende de cómo se mire. Pretendemos ofrecer lo mejor de nosotros mismos en un entorno al que acceden multitud de amigos, compañeros o profesionales de diferente índole para los que, evidentemente, procuramos ofrecer nuestra mejor imagen. ¿No os parece que realmente hay mucho de venta y comercial en ese yo digital que creamos en la red de nosotros mismos? Al menos para mí y en lo que observo, no cabe duda. La gran diferencia entre nuestro yo digital y el yo digital de nuestra empresa es que las visitas y el rastro digital de la empresa también es visto por los clientes y que, por lo tanto, además de  “vendernos”, entendido con matices, en el yo digital de la empresa, no sólo hay que venderse sino que además hay que facturar.

 

Si pensamos por un momento en el rastro de un hotel en la web, no sólo nos referimos a la propia página web, a las fotografías o a las descripciones que inundan los portales en los que el hotel aparece, tan importante o más resultan los comentarios de los usuarios que, en muchas ocasiones, determinan la decisión de compra de esos clientes que buscan información añadida y siempre subjetiva sobre la satisfacción de otros internautas que ya han tenido experiencias previas con el hotel que estamos pensando reservar.

 

Si revisamos informes y estudios como algunos de los publicados por TripAdvisor, la red de comentarios líder por excelencia, descubrimos que casi el 90% de los viajeros consideran la importancia de los comentarios online, lo que convierte en una exigencia el que los hoteles estén capacitados para gestionar esos comentarios y trabajen este aspecto para mejorar y corregir puntos que no satisfagan a los clientes, ya sea en el servicio de desayunos, en la recepción, en la limpieza o en cualquiera de los condicionantes que van a cubrir y superar las expectativas y necesidades de los clientes.

 

El procedimiento puede resultar sencillo pero la realidad no siempre lo es, ya que se necesita considerar algunos aspectos de especial relevancia:

 

  • Tener un comparativo con respecto a la competencia monitorizando el rendimiento de cada establecimiento
  • Emprender acciones de mejora según los resultados obtenidos
  • Mejorar el ranking de comentarios en plataformas, páginas de opinión y OTAs.

 

Por lo tanto, lo principal es tener la capacidad de conocer esos resultados y poder tener acceso a mejorar esos puntos que no cubren al completo la satisfacción del cliente y que se presentan como puntos débiles en los que trabajar para tener un mejor posicionamiento en esos rankings.

 

En este punto, podemos hablar del concepto Guest Intelligence, que nos va a permitir contar con un análisis profundo de los comentarios online y datos recogidos en cuestionarios de satisfacción e incluso motivar aumentar esos comentarios ya que nos va a servir para consolidar venta, según TripAdvisor el 53% de los viajeros no reserva en un hotel que no tiene comentarios. ¿Cuestión de confianza?

 

Entre las empresas que ofrecen la posibilidad de conocer ese yo digital del hotel que comentaba con anterioridad, nos encontramos con ReviewPro, líder mundial en aplicaciones de “Guest Intelligence” para la industria hotelera. Sus soluciones basadas en la nube permiten a los hoteles obtener una comprensión más profunda del rendimiento de su reputación, así como las fortalezas y debilidades del servicio. Las soluciones de “Guest Intelligence” incluyen la Gestión de Reputación Online (ORM) y Encuestas a Clientes (GSS), que permiten al hotelero conocer sus fortalezas y debilidades parar poder mejorar y así aumentar la satisfacción del huésped y el ranking en las webs de opinión. Además, su Global Review Index™ (GRI), basado en valoraciones recopiladas de 175 OTAs y páginas de opinión en 45 idiomas, es el índice estándar en la industria para calcular el nivel de reputación online hotelera.

Conocedores de la importancia de gestionar esta tarea y de ayudar a dar pistas y detalles sobre cómo mejorar la reputación de marca de los hoteles, desde ITH hemos organizado un ciclo de jornadas en las que contaremos con prácticos talleres de ReviewPro. Son jornadas exclusivas para hoteles y pretendemos aportar nuestro granito de arena a la mejora de la gestión del negocio.

Así que, si eres hotel y estás interesado en las jornadas, realizaremos una el próximo día 3 de noviembre dejamos aquí el programa para más detalle.

 

Evento exclusivo para hoteles.

Programa Madrid

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De Rodrigo Martinez · ITH

@rodrigoconz
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Estos son los puntos clave del nuevo Revenue en hoteles #eradigitalith

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Si hacemos un punto de situación sobre la importancia que ha cobrado el Revenue Management para mejorar el rendimiento y maximizar los ingresos, así como el cambio en su aplicación con la evolución de las nuevas tecnologías, no resulta descabellado pensar que vivimos un momento de cambio que dará lugar a un nuevo Revenue Management, más preciso, personalizado y complejo.

Hasta la fecha, la gestión de ese revenue se ha centrado en lo que podemos considerar el conocimiento interno del hotel y los hábitos de consumo del cliente. Su fundamento tiene como pieza clave el forecasting, un sistema de estimación y previsión de ventas en base al histórico de reservas y posibles variables entre las que nos encontramos con promociones puntuales o acciones de marketing dirigidas a incentivar los ingresos hoteleros.

En paralelo a esta realidad, otra variable que afecta directamente a la capacidad del hotel para maximizar los precios de venta es la que se refiere a las consideraciones puntuales de acontecimientos que tienen lugar en un momento concreto, variables como eventos, acontecimientos o coyunturas capaces de afectar el precio de venta final son parte del análisis y conocimiento que cada acción de revenue management considera de forma puntual y manual desde el propio hotel.

Si consideramos que esta realidad se aplica a cualquier canal de venta, tanto directo como intermediado, hay una variable de especial interés que se debe considerar y se refiere a los hábitos de consumo online del cliente. Es decir, a ese big data que ya a día de hoy es pieza angular del triángulo de toma de decisiones: histórico de pricing y variables coyunturales (datos de tipo interno) más conocimiento pasado y previsión futura del comportamiento del cliente online.

Así, en esa línea de evolución y profesionalización del revenue, hay que considerar grandes hitos como pueden ser el empleo de precios dinámicos frente a precios fijos, la consolidación del Best Available Room (BAR) como estrategia comercial o la eliminación del Last Room Available (LAR) han ido creando un marco complejo donde los hoteles navegan a favor de ofrecer el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado (principio básico de revenue management).

Ahora bien, consideremos por un momento que una de las grandes ventajas competitivas que tienen las OTAs a la hora de aplicar sus tarifas, no es sólo su capacidad de llegada y su cartera de potenciales clientes, sino que también es un minucioso conocimiento de cómo fluyen las relaciones comerciales en el entorno online, cómo son los hábitos para poder cubrir con mayor eficacia y eficiencia el qué (producto), el a quién (cliente adecuado), el cuándo (momento adecuado) y obviamente el cómo (precio adecuado).

¿Somos realmente conscientes del valor que aporta ese big data para la estrategia final de Revenue Management?

 

En todo caso, de lo que no cabe duda es que el incremento de la venta online, la transparencia de precios, el incremento de la presión competitiva y el impacto de la reputación online en las decisiones de los clientes hacen que gestionar un hotel de una manera óptima sea cada vez más complejo. Además, la facilidad de acceso al Big Data mediante el desarrollo continuo de nuevas herramientas provoca que hoy en día sea necesario trabajar con varias fuentes de datos que nos proporcionen la información que necesita un hotel para tomar decisiones rentables. Y ello no siempre es fácil sin disponer de la tecnología adecuada.

En este marco, surgen nuevos partners tecnológicos como IDeaS Revenue Solutions, que  proporciona a los hoteles las soluciones tecnológicas de Revenue Management más avanzadas y evidentemente un equipo de expertos que ayudan a maximizar los ingresos del hotel, integrando todos los puntos de ese triángulo, previsiones de demanda basadas en analítica avanzada, apertura o cierre de tarifas, restricciones de duración de estancia, etc.

Bajo este prisma, desde ITH hemos incluido la participación de IDeaS en el ciclo de tres jornadas dirigidas exclusivamente a hoteles sobre la Comercialización de Hoteles en la Era Digital. Este ciclo tendrá lugar en Benidorm (6 de octubre), Sevilla (18 de octubre) y Madrid (3 de noviembre) con la idea de apoyar al sector hotelero en la mejora del conocimiento sobre este cambio y conocer de primera mano las alternativas y mejoras que la incorporación de tecnología puede suponer para el éxito empresarial.

Evento exclusivo para hoteles.

Programa Madrid

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De Rodrigo Martinez · ITH

@rodrigoconz

 

 

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¿Son los metabuscadores la nueva plataforma hotelera de marketing? #eradigitalith

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El mundo de la comercialización y distribución online de hoteles es  el aspecto que más ha evolucionado y condicionado la gestión hotelera en los últimos años, especialmente en lo que se refiere a la presencia de la intermediación. Las grandes OTAs se han convertido en apenas unos años en agentes clave del sector turístico y hotelero.

Su poder ha aumentado de modo exponencial en paralelo a un modelo de negocio que ha ido evolucionando y adaptándose a los hábitos del nuevo cliente. Reviews y rankings de comentarios han tomado un peso específico alto como puntos clave del proceso de compra del cliente hotelero. Al mismo tiempo, los metabuscadores se han convertido en paradigma de éxito para el cliente final y vemos cómo la comparativa para encontrar el “mejor precio para una misma habitación” es uno de los grandes emblemas de este nuevo entorno turístico.

Tal es el nivel de influencia y la importancia de esta nueva realidad que actualmente uno de cada dos europeos utiliza metabuscadores cuando reserva un hotel online. El motivo es sencillo, en una sola página se puede encontrar información y tarifas de cientos de webs y de entre todos estos metabuscadores, el que se nos viene a la cabeza casi de forma inmediata es trivago.

trivago está especializado en alojamiento, algo que le supone en realidad una ventaja competitiva con respecto a otro tipo de metabuscadores y le permite ser el punto de contacto entre millones de viajeros y miles de hoteleros. Su funcionamiento es bien sencillo para el cliente y la gran duda está en saber qué está por venir: resultados de búsqueda cada vez más personalizados para los viajeros y el fomento de las reservas directas para los hoteles son puntos evidentes en los que hemos visto desenvolverse a trivago durante los últimos años ¿será esta su línea de trabajo? ¿Acabará trivago siendo un canal de marketing clave para la industria hotelera?

Ya a día de hoy, con trivago Hotel Manager se tiene una visión completa de la situación del establecimiento y se puede configurar un perfil único que le ayudará a incrementar su visibilidad y posicionarse de una manera más prominente. Así, el hotel puede conocer qué tipo de público tiene, identificar las fortalezas de su hotel para destacar en ciertos resultados de búsqueda o gestionar campañas CPC para atraer un mayor número de reservas directas.

Con el objetivo de tratar éste y otros temas clave, ITH ha organizado un ciclo de tres jornadas dirigidas exclusivamente a hoteles sobre la Comercialización de Hoteles en la Era Digital. Este ciclo tendrá lugar en Benidorm (6 de octubre), Sevilla (18 de octubre) y Madrid (3 de noviembre) con la idea de apoyar al sector hotelero en la mejora del conocimiento sobre este cambio y conocer de primera mano las alternativas y mejoras que la incorporación de tecnología puede suponer para el éxito empresarial.

Evento exclusivo para hoteles.

Programa Madrid

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De Rodrigo Martinez · ITH

@rodrigoconz
Rehabilitar
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Cuando el tiempo es dinero (y mucho) a la hora de rehabilitar

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La realización de obras en un hotel, su duración y las molestias que pueden suponer para un establecimiento en funcionamiento y para los huéspedes que en él se alojan, puede hacer que se aplacen constantemente acciones de rehabilitación necesarias, más aun teniendo en cuenta el estado de la planta hotelera española, donde se estima que el 70% de los hoteles se construyeron antes del año 2000. Sandra Llorente Monleón, directora ejecutiva en Conspace (empresa asociado al ITH) describe este tipo de problema, enfocándose en el caso de rehabilitar cuartos de baño, y ofrece soluciones alternativas que pueden facilitar los procesos de mejora y reforma en hoteles, reduciendo los tiempos significativamente.

En la toma de decisiones previa a la remodelación de un activo hotelero se tienen en cuenta muchas variables, pero siempre hay una que se repite: el factor tiempo.

Es importante valorar los plazos para el estudio de la envergadura de las actuaciones a acometer.

Este estudio previo es crítico cuando se centra en los cuartos de baño de las habitaciones: el deterioro de estas estancias, la complejidad de las obras sobre las mismas y la importancia para los usuarios de estas piezas, hacen más difícil la toma de decisiones.

Los baños son aglutinantes de instalaciones: agua fría y caliente, saneamiento, electricidad, calefacción, telecomunicaciones… y además cuentan con acabados pesados que generan mucho escombro y ruidos a la hora de remozar, así como sanitarios y griferías de gran volumen.

Por todo esto, las actuaciones sobre estos núcleos húmedos tienen otros factores críticos además del tiempo: ruidos, polvo y escombros, molestias a los demás usuarios, etc.

Al decidir qué partes de baño se van a renovar, a veces se sacrifica el cambio de instalaciones porque, aun siendo necesaria, la explotación no permite el cierre de la habitación tantos días o mayores molestias al resto de clientes.

Por ello, se realiza un estudio pormenorizado de pros y contras, y se valora la época del año donde se pueden acometer las obras con menores problemas. Estas épocas estacionales son cortas, por lo que normalmente las obras se dividen en fases para poder ser ejecutadas durante la temporada baja a lo largo de unos años.

Es posible que durante ese tiempo los precios de los materiales y la mano de obra varíen, e incluso que los revestimientos que aprobamos e instalamos en las primeras fases estén descatalogados en las últimas.

Con todos estos hándicaps es lógico pensar que es muy difícil acertar en las decisiones sin tener consecuencias negativas o daños colaterales no previstos, ya que son muchos los factores que se tienen que alinear para conseguir una reforma perfecta.

Según el “Estudio 360°” presentado por Roca en 2015, el 70% de los 14.822 establecimientos que componen el parque hotelero español se construyeron antes del año 2000. Entre 2000 y 2014, el 55% de ellos ya han acometido la reforma de los baños de las habitaciones.

Una puntualización sobre el mismo estudio indica que de media se reforman los cuartos de baño cada 8,6 años, cuando en viviendas la “vida útil” se multiplica por tres.

Otro informe, en este caso “Macrocifras y evolución. El sector hotelero en España 2015” elaborado por The Ostelea School of Tourism & Hospitality arroja datos muy significativos, como que en España el número de visitantes de 2013 a 2014 se incrementó un 4,2%, mientras que el número total de hoteles y hostales ha permanecido prácticamente constante a lo largo del periodo 2008-2014 (incremento 0,2%). Datos significativos a destacar es que los hoteles de 5 estrellas han tenido en ese mismo periodo un crecimiento del 27%, y los de 1 y 2 estrellas han sufrido un decrecimiento del -12% y -11% respectivamente.

Las estimaciones para este año 2016, según el informe de perspectivas turísticas nº55 de Exceltur, este año el PIB turístico crecerá un 3,4% y las mejores expectativas turísticas para 2016 se extenderán a la práctica totalidad de los destinos españoles.

Teniendo en cuenta todos estos factores, y con el respaldo de un buen plan de acción elaborado por la compañía, es normal que se comience a trabajar sobre las partidas a modificar en el cuarto de baño.

Se analizarán de manera exhaustiva los acabados, la marca de empresa, los gustos y ergonomía de los clientes, la valoración económica de la actuación y el factor tiempo.

Estas variables son relativamente fáciles de controlar, pero hay dos que quedan sujetas a la improvisación y así lo hemos asumido porque pensamos que no se pueden controlar: la duración de las obras y la calidad de la ejecución de los trabajos.

Entendemos que los materiales se realizan de manera fabril, por lo que un sanitario, una grifería o un azulejo es difícil que venga con defectos, pues están sometidos a altos controles de calidad en la factoría. Sin embargo, la colocación de los mismos si nos pueden dar problemas a corto o a medio plazo. Igualmente, el tiempo en realizar estas operaciones de manera artesanal, del mismo modo en que se hacía hace 50 años, puede estar plagado de contratiempos.

Entonces, ¿no seremos capaces de deshacernos de esas variables incontrolables?

Parece ser que la respuesta está en la trasposición de un trabajo artesanal a una ejecución industrial, y para dar respuesta a estos posibles futuros problemas, nace el sistema para rehabilitación de hoteles en uso de Conspace.

Frente a los inconvenientes planteados en la colocación tradicional, el sistema de Conspace se comienza a fabricar en una industria antes de su colocación en su ubicación definitiva. La versatilidad del sistema es tal, que permite colocar nuevas instalaciones si se desea o únicamente modificar acabados. No existen los repasos posteriores y nada queda sujeto a la improvisación.

Con este sistema no se generan escombros, ni ruidos ni polvo, pues no se retiran los acabados existentes, solo los sanitarios y las griferías previas.

Se trata de un sistema registrable, de modo que si surge alguna avería, los técnicos de mantenimiento propios de hotel podrán quitar el nuevo revestimiento y acceder a las instalaciones, sin tener que inutilizar la habitación ni reponer nuevos azulejos.

Este sistema está testado para ejecutarse en un día, por lo que este es el plazo que no se podrá facturar la habitación en obras. ¿Cuánto tardaría en ser reformada por medios tradicionales? ¿Qué impacto supone para su negocio? 1 baño en 24 horas.

Sandra Llorente Monleón
Directora Ejecutiva en Conspace
info@conspace.es