Alerta Hoteleros: BOOKING.COM vuelve a mover ficha contra la venta directa, igualando sus precios en tiempo real con los de la web oficial
Booking.com ya está aplicando en algunos hoteles fuera de España una nueva funcionalidad llamada Early Payment Benefit. Camuflado bajo la apariencia de una mejora de precio por pago anticipado, como su propio nombre indica, se trata en realidad de un sistema automático de aplicación de descuentos para solventar disparidades negativas con otros canales, incluyendo el de la venta directa, la página web oficial.
Cómo funciona Early Payment Benefit
Su mecánica de funcionamiento es sencilla de explicar y a los hoteleros les resultará familiar, pues no dista demasiado de las soluciones que ellos mismos implementan para combatir a las OTAs. En resumidas cuentas, Early Payment Benefit, de Booking.com, no es más (ni menos) que un sistema automático de igualación de precios vía descuentos unilaterales, que aplican cuando detectan disparidades de relevancia en cualquier otro canal, incluyendo la página web oficial del hotel. Dicho de otro modo, cuando llega la hora de mostrarle el precio a sus usuarios, ejecutan una comparativa para localizar canales más económicos y, si dan con ellos, aplican un descuento para seguir ofreciendo el mejor precio online y asegurarse así la reserva.
- Dónde funciona: Dubai, Chile, Argentina… Es difícil concretarlo. En España todavía no, pero hay que estar atentos porque puede llegar en cualquier momento.
- A quién se le activa: solo a determinados hoteles que disponen de la opción de pago a través de Tarjetas de Crédito Virtuales.
- Qué coste tiene: Booking.com descuenta el montante del descuento de su propia comisión. Sus clientes les abonan el 100% de la reserva y el hotelero solo sufre la comisión del TPV (2,5%) cuando realiza el pago con la tarjeta virtual.
Cómo saber si te han activado Early Payment Benefit
El mejor modo de detectar la activación de Early Payment Benefit es llevar un control exhaustivo de los precios y de las disparidades a través del uso de un Rate Shopper. En este caso, por ejemplo, saltaron las alarmas cuando uno de nuestros clientes internacionales nos informó de que Price Seeker v3 no estaba mostrando correctamente los precios de Booking.com
Inicialmente nos resultó muy sencillo corroborar a través de las capturas de pantalla que facilita la herramienta, y mediante búsquedas manuales, que aparentemente todo estaba en orden, los precios sí concordaban con los pantallazos. Sin embargo, nuestro cliente insistía en que, en muchas ocasiones, no era así.
Comenzamos a tirar del hilo con la única intención de comprender el origen de los errores y decidimos realizar una validación lanzando una batería de búsquedas consecutivas para el mismo hotel y las mismas fechas. Es ahí cuando nos encontramos algo inesperado. Desde Booking.com nos llegaban precios diferentes muy a menudo, y sabíamos que nuestro cliente no había efectuado cambios.
Cómo combatir Early Payment Benefit
Existen diferentes formas de hacer frente a esta nueva estrategia de Booking.com. Antes que nada, como comentamos, hay que detectar su activación. Localizado “el problema”, desde Paraty Tech sugerimos distintas alternativas:
- La primera, y más sencilla, pasa por solicitarle directamente a Booking.com que desactive esta funcionalidad, poniéndose en contacto con su Customer Service.
- Otra opción pasa por implementar un igualador de precios con OTAs que permita variar en tiempo real los precios mostrados por el motor de reservas de la web oficial. Parity Maker, por ejemplo, lo hace de acuerdo a una determinada regla de negocio previamente configurada y es toda una garantía para posicionarse habitualmente como el canal de venta más económico.
- Aconsejamos también añadir privilegios adicionales a las habitaciones, disponibles solo en el canal de venta directo. Si no se puede competir por el precio, habrá que aportar un valor diferencial a las reservas realizadas a través de la página web oficial. La idea es que, abonando la misma cantidad, los clientes disfruten de una experiencia más completa: condiciones flexibles, servicios adicionales, ventajas exclusivas, etc. Siempre que se habla de disparidades parece que se toman únicamente en consideración las relativas al precio, pero existen otras formas de disparidad que podemos convertir en fortalezas.
Parity Maker vs Early Payment Benefit
Parity Maker es nuestro igualador de precios en tiempo real. Completamente integrado con el motor de reservas de la web oficial, le permite al hotelero configurar una regla de negocio que condiciona y determina cuándo debe entrar en acción. Del mismo modo que Early Payment Benefit, Parity Maker ejecuta una comparativa en segundo plano mientras le muestra al usuario los resultados de su búsqueda. Si los requisitos de la regla de negocio establecida, para los mismos parámetros de búsqueda, concuerdan con las circunstancias que se están dando en la OTA seleccionada, Parity Maker aplica una reducción de precio en tiempo real. Al usuario se le informa de la mejora de precio que acaba de experimentar a través de una animación y de un popup de alerta. De ese modo, por un lado, garantiza el mejor precio online y, por otro, evita que el usuario abandone la web oficial para comparar.
Ejemplo de regla de negocios de Parity Maker
Cuando Expedia.com esté un 5% más barato que mi web oficial, igualar mi precio con el de Expedia.com
La importancia para el revenue manager de contar con un comparador de precios potente y fiable es ya incuestionable. Solo así es posible anticiparse al mercado en lo que respecta a la toma de decisiones, pero también detectar situaciones como la que nos ocupa en este momento y dar respuesta a las mismas con agilidad y sentido estratégico.
Price Seeker v3, nuestro Rate Shopper, ya es capaz de detectar Early Payment Benefit. Actualmente estamos trabajando para que la herramienta informe, además, de la naturaleza de la disparidad detectada, monitorizando el precio antes y después de la aplicación del descuento. Combinando Price Seeker v3 con Parity Maker podemos minimizar a niveles irrelevantes la última estrategia de Booking.com
Todo parece indicar que las OTAs no tienen intención alguna de abandonar su batalla frontal contra la venta directa, sabedoras de que el actual plan de acción de los establecimientos hoteleros, ligado siempre a la tecnología más avanzada y a los mejores profesionales, constituye un incómodo contrincante para ellas. Un rival que sigue invirtiendo en recursos para reclamar un pedazo de tarta cada vez mayor, una porción que sabe le pertenece por derecho. Y que un gigante de la talla de Booking.com continúe dando pistas de sentirse amenazado es, sin duda, un buen indicador de que algo debe estar haciendo bien.
