Por favor, dígame algunos ejemplos de customer experience
Dentro del sector turístico se habla con frecuencia de la experiencia del cliente, se abren departamentos de Customer Experience o se cambia el nombre de los existentes (Calidad o Atención al Cliente), leemos la importancia de que los viajeros vivan experiencias, pero ¿cómo conseguimos trasladar y materializar este concepto a la gestión hotelera?
En un reciente grupo de trabajo sobre marketing y comercialización hotelero organizado por la plataforma Thinktur, donde participaron representantes de cadenas hoteleras como Fontecruz, Paradores, Zenit, Elba o Meliá, analizamos qué se entendía por experiencia del cliente dentro de su operativa diaria.
En un primer momento se diferenciaron dos dimensiones de la experiencia del cliente: la marca y el servicio. El servicio se compone de todos los elementos y touchpoints o interacciones con el hotel vividos por el cliente en el establecimiento y que darán lugar a que se genere una percepción de la experiencia del servicio. La experiencia de la marca por parte del cliente será la suma de la experiencia del servicio más las valoraciones de otras interacciones procedentes de redes sociales, publicidad, canales de distribución, otros clientes, etc.
Normalmente, cuando hablamos de la experiencia del cliente, hablamos de la dimensión del servicio, es decir, sobre lo que disfrutamos, hicimos o vivimos en el hotel o sobre cómo nos trataron. En ese sentido, son muchas las posibilidades que pueden mejorar el servicio, y por tanto, la experiencia del cliente. Algunos ejemplos de estas opciones que llevan a cabo actualmente las cadenas hoteleras son impartir talleres gratuitos de cocina para niños y adultos, catas de gintonics, organización de conciertos en los bares del hotel, tratamientos de relax o belleza en spas o simplemente prestar atención para ofrecer la bebida preferida a un cliente habitual.
Estas actividades, que pueden convertirse en sí misma en una experiencia, o ser un elemento central de la experiencia en el hotel, pueden ser gratuitas o tener un coste. En todos los casos, los hoteleros están de acuerdo en que el coste de estas actividades se compensa sobradamente por los ingresos que generan, bien por el precio o bien por los gastos adicionales que realizan los clientes cuando desarrollan las actividades gratuitas.
De hecho, la tangibilización de la experiencia del cliente se materializa tanto en estos ejemplos que hemos mencionado, como en la fijación de incentivos y objetivos para los empleados de cross-selling y upselling en las ventas del establecimiento, asociados a la experiencia del cliente, con independencia del departamento donde se apliquen.
¿Y cómo afecta la experiencia del cliente a la fidelización? Esta es otra de las preguntas frecuentes del sector. Está por determinar cuál es el impacto de la dimensión de marca o de servicio de la experiencia del cliente sobre la fidelización, pero lo que está claro es que ambas influyen.
Los indicadores para medir la fidelización más recurrentes y defendidos por los hoteleros, al menos por aquellos que lo miden, son los comentarios positivos o negativos de los clientes en TripAdvisor o Booking y el Net Promoter Score. El NPS está menos cuestionado, es más objetivo y mide la fidelización en términos de recomendación a terceros. Se obtiene de la diferencia entre promotores (porcentaje de clientes que puntúan por encima de 8) y detractores (porcentaje de clientes que puntúan por debajo de 8).
Los indicadores de la fidelización pueden ser múltiples, pero lo más importante para el hotelero es que exista una vinculación entre los indicadores y los objetivos de los empleados para que la experiencia del cliente sea una prioridad dentro de la operativa.
