ENTREVISTA A JUAN CARLOS SANJUAN, DIRECTOR GENERAL DE CASUAL HOTELES
La cadena Casual Hoteles, asociada al Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), acaba de aterrizar en Madrid con la apertura de un establecimiento dedicado al teatro y ha abierto su primer hotel en propiedad en Valencia. Estos dos hoteles se suman a los seis que ya formaban parte del portfolio de la cadena, cuatro de ellos en Valencia, uno en Sevilla y otro en Bilbao. La tematización y la tecnología al servicio del cliente son las señas de identidad de la compañía. Nos lo cuenta en esta entrevista su director general, Juan Carlos Sanjuán.
Desde la creación de la cadena en 2013, han conseguido incorporar ya a Casual Hoteles ocho establecimientos. ¿Cuál es el principal motor de este crecimiento?
Aunque suene sentimental, nuestro principal motor es la pasión por un proyecto que comenzamos de forma muy modesta y que sigue siendo un reto para un equipo tremendamente ilusionado por crear un producto atractivo, muy competitivo y de calidad. Buscamos continuamente nuevas oportunidades para trasladar este concepto a otras ciudades, una vez que en Valencia ya hemos alcanzado una presencia destacada en el centro de la misma. Más aún con la apertura en abril del nuevo Casual Valencia Vintage. Por nuestras características, somos una cadena muy ágil y flexible, lo que nos permite tomar decisiones muy rápidas y unos procesos de puesta en marcha y apertura en tiempos muy cortos. Queremos consolidar nuestra cadena como el referente de hoteles tematizados, innovadores y con los servicios más atractivos para los nuevos viajeros, algo que estamos consiguiendo a tenor de la respuesta en forma de reservas y buenas críticas. De ahí que por el momento no nos ponemos límites.
Ha mencionado en diversas ocasiones nuevos hoteles previstos en Barcelona y Málaga, ¿para cuándo se producirán estas aperturas? ¿En qué nuevos proyectos trabajáis actualmente?
Tanto Barcelona como Málaga son ciudades en las que estamos explorando varias posibilidades. Como indicaba antes somos muy flexibles a la hora de tomar decisiones, pero queremos que cada paso sea meditado y cuente con las suficientes garantías de éxito. No tenemos prisa, pero para ir abriendo boca este año prevemos nuevas aperturas también en Sevilla y Madrid. Al comienzo de nuestra andadura me fijé un objetivo de 15 establecimientos a corto plazo, y los pasos dados nos están llevando a esa cifra poco a poco. Por poner imagen a alguno de ellos estamos trabajando en un hotel inspirado en la cultura metropolitana de grandes ciudades del mundo, del que estoy muy orgulloso y creo que va a ser un referente en diseño.
La singularidad de la cadena se relaciona en gran medida con los servicios ofrecidos. ¿Cuál es el uso qué realizan de la tecnología para aumentar la experiencia del cliente?
La tecnología es un medio para conseguir una mejor experiencia durante el viaje de nuestros clientes, no un fin en sí mismo. Ofrecemos wifi de alta calidad en todos los puntos de nuestros establecimientos y además lo complementamos con dispositivos MIFI para estar conectados de forma permanente durante sus desplazamientos. Dado el grado de conectividad que nos exigimos, este servicio facilita a los clientes mantener unos hábitos y capacidad de conexión con sus amigos y familiares, e incluso por trabajo, muy bien valorados, sobre todo cuando no supone un coste adicional para ellos. Por otro lado, hemos invertido en innovaciones como sistema de apertura inteligentes de puertas, check-in más rápido y automatizado, acceso a contenidos de entretenimiento multimedia a través de Smart Tv, sistemas de calefacción y aire acondicionado más eficientes, etc. El verdadero éxito de la implementación de la tecnología en un hotel se consigue cuando el cliente percibe sus beneficios sin que lo vea como un anexo, sino algo inherente al establecimiento en el que se aloja.
¿Es posible ofrecer este servicio con un fuerte componente tecnológico sin que repercuta en el coste del cliente?
Decididamente sí. La tecnología debe percibirse como un elemento imprescindible en la innovación que deben afrontar los hoteles y establecimientos para ser eficientes, rentables, cómodos y atractivos para nuestro público. Por lo tanto hay que considerarlo como una inversión, al igual que otros elementos estructurales, e incorporarlos a tu plan de negocio para diseñar una oferta atractiva. Si lo consideramos como un extra no entenderemos la verdadera dimensión que tienen, y seguiremos tratando de trasladar al cliente su “coste”.
Más allá de la tecnología, ¿qué otras formas de innovar desarrollan?
La principal innovación que debemos afrontar es situar al cliente en el centro de toda nuestra actividad. Venimos de una época en la que nos mirábamos mucho a nosotros mismos y apenas introducíamos mejoras o cambios en nuestros negocios. La innovación va más allá de la tecnología, y abarca desde la calidad de nuestras camas, con un grosor propio de hoteles de 5 estrellas, la capacidad de nuestro personal para atender en varios idiomas a los clientes, la gestión eficiente de procesos internos que al final repercuten en el producto ofrecido, los acuerdos con terceros para crear experiencias más ricas en el destino, etc. Sin olvidar el mimo que ponemos en nuestros propios empleados, entre los que repartimos beneficios, pagamos el 100% de su formación, cubrimos con seguro médico privado y otros beneficios.
En 2015 realizaron un cambio en la imagen y la marca de sus hoteles, ¿a qué respondía este cambio y cómo cree que les beneficia?
Nos encontrábamos en un momento muy incipiente y era necesario armonizar las diferentes marcas de nuestros establecimientos con un concepto global y vertebrador. Somos una cadena muy cercana a cada destino y además con una singularidad por la tematización de cada establecimiento. Ahora trasmitimos de forma más clara nuestro mensaje, elevamos el valor diferencial y nuestros clientes lo perciben muy positivamente.
¿En qué medida establecen un compromiso local con aquellos destinos en los que estáis presente?
En dos vías. En primer lugar creando destino, es decir, ayudando a conocer en profundidad una ciudad, más allá de los circuitos tradicionales, y tratando de poner en valor la cultura, la gastronomía o los tesoros turísticos que no siempre aparecen en los grandes titulares. De esa manera damos visibilidad a otros negocios locales, otras perspectivas, etc.
Y la segunda vía es a través de nuestro compromiso con colectivos desfavorecidos y el propio entorno en el que operamos. Buscamos la vía en la que podamos contribuir de nuestros establecimientos a devolver parte de lo que recibimos de cada ciudad, ya sea en un plano social, económico o medioambiental.
Uno de los aspectos que se fomentan con el programa de fidelización Becasual, es la distribución directa, ¿qué otras estrategias utilizan para aumentar las reservas a través de vuestra página web?
Se trata de una paradoja extraña. Nunca antes hemos tenido tantas posibilidades de ser “encontrados” en cualquier parte del mundo, todo ello gracias a internet, pero por otro lado tratamos de que nos encuentren por canales directos de comercialización, o al menos los que menos comisiones nos graven. Ambos conviven necesariamente y nuestro reto es ofrecer un valor adicional por realizar esa reserva de forma directa o al menos alcanzar un equilibrio. Becasual cumple este objetivo y también el de implicación con el tejido empresarial local. El resto de acciones van encaminadas a acuerdos estratégicos con colectivos, acciones de co-branding con proyectos atractivos, etc. El futuro-presente pasa por el equilibrio de fuerzas pero también por un ejercicio de análisis de nuestro producto, valor diferencial y precio para no ir agobiados por los precios y los márgenes.
Ya para terminar, nos gustaría que nos resumiera las tendencias en turismo que prevén para 2016 y próximos años, destacando aquellas que tienen un componente tecnológico e innovador.
Todo lo que tiene que ver con el “Internet de las cosas” va a calar muy hondo en el mundo turístico y el hotelero. Vemos cada día nuevas aplicaciones, nuevas oportunidades, y nuestro reto será no subirnos tarde a ese tren, como nos ha pasado en otras situaciones.
Por otro lado, la tecnología también va a contribuir a mejorar la eficiencia de nuestros establecimientos y por lo tanto a generar negocios más responsable y sostenibles. No debemos perder de vista ese objetivo.
Luego vienen aspectos más ligados al tipo de producto ofrecido, la irrupción de modelos como Aribnb o el auge de los apartamentos turísticos, motivados por las plataformas sociales, etc. El partido sigue y debemos tener visión para preparar cada nueva jugada.
Paula Pielfort Asquerino
Jefa de Comunicación, ITH
@PaulaPielfort
