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Ser o no ser

La era digital nos está mostrando dos vertientes, una que podríamos calificar de pasiva, donde las empresas son objeto de disrupción y reaccionan tarde y como consecuencia se enfrentan a una competencia a las que no pueden responder. Y la activa, donde en cambio las empresas acometen con diligencia la transformación digital e incluso las empresas líderes se animan a ser propiamente las disruptoras sobre la base del potencial de la IA, data, chatbots, blockchain, IoT, realidad virtual /aumentada, drones, 3D, … Situarse en uno u otro escenario es tanto como apostar por desaparecer o liderar.

El dilema aunque claro no es fácil en la toma de decisiones. El efecto país o región y el sector cuenta. España y Europa tienen un retraso digital bastante relevante respecto a Estados Unidos o Asia. Y también un sector como el turístico adolece parcialmente de una fuerte fragmentación y minifundismo que en parte puede actuar en contra de las economías de escala y el ritmo de adopción de las las transformaciones. 

El sector turístico en España y las tecnologías digitales

Nos hemos cansado de repetir que España es una de las potencias mundiales en turismo reflejado en multitud de indicadores. Pero un análisis un poco exigente sobre su liderazgo tecnológico nos desvela un importante cúmulo de debilidades y olas tecnológicas desaprovechadas que, de haber sido explotadas, hubieran consolidado un mayor liderazgo del turismo español.

No voy a hacer un recuento exhaustivo de las oportunidades perdidas, pero hoy más que nunca nuestro turismo sigue igualmente siendo muy dependiente de la comercialización turística. Hace décadas nos lamentábamos de la dictadura de precios que imponían los tours operadores. Hoy nuestra dependencia de la comercialización se manifiesta de otras muchas formas donde la tecnología digital desempeña un papel fundamental llámese Facebook, Instagram, Google, Airbnb, Booking, TripAdvisor, AppleStore, Ryanair, Easyjet…

Ante la creciente entidad internacional de los “jugadores-gigantes tecnológicos” nuestra fragmentación territorial y la adopción de una transformación digital insuficiente, variopinta y dispersa (SEO-SEM, Marketing social, CRMs…) no deja de ofrecer un escenario de paliativos sin opción a liderar o destacar en el escenario internacional.

La Inteligencia Artificial y el Data: una oportunidad para el liderazgo del turismo español

Segittur y las Comunidades Autónomas han hecho esfuerzos para impulsar el desarrollo de los *Destinos Turísticos Inteligentes. Pese a resultados interesantes en materia de digitalización de algunos destinos, el indicador más relevante al respecto es el débil desarrollo de la propia industria tecnológica española aplicada al turismo y la escasa relevancia de empresas tecnológicas españolas que tengan peso internacional.

España no debe esperar a que otros países y sus empresas  lideren la IA aplicada al turismo. La importancia cuantitativa y cualitativa del turismo en nuestra economía debería bastar para que las Administraciones Públicas y el sector privado concertaran ambiciosas estrategias conjuntas para conseguir que en materia de IA aplicada al turismo nuestra tecnología fuera la disruptora a nivel mundial.  

En tecnología quien golpea primero golpea dos veces. No es lo mismo adaptarse a los ritmos y escenarios que otros agentes externos nos marquen que marcar nosotros las reglas de juego que las tecnologías disruptivas potencialmente pueden acentuar.

El hecho a destacar es que la IA y el big data pueden potenciar un nuevo modelo turístico español, claramente diferenciado del internacional por su capacidad de personalización y eficiencia a la hora de satisfacer necesidades individuales de cada cliente, en la ciudad, hotel, museo, playa…   

El potencial de la personalización de nuestros servicios a través de la IA  se adapta a la perfección a la diversidad de las características de nuestro turismo (playas, gastronómico, rural, urbano, cultural…) o para paliar sus debilidades (masivo, estacional..). La IA puede y debe fulminar las debilidades de nuestro modelo e incrementar su liderazgo internacional permitiéndole asumir nuevos retos.

El mayor conocimiento que da la IA y el big data puede hacer más sostenible el modelo turístico español dado su potencial para un uso y suministro de energías renovables más eficiente, o para reducir la saturación turística a tiempo real en puntos calientes de afluencia turística (monumentos, museos, centros históricos…) y promocionar atracciones menos visitadas o desarrollar nuevas rutas.

La digitalización de algunos destinos y la IA ofrece nuevos indicadores turísticos más desagregados y precisos que permitan un mejor análisis y diagnóstico del sector y una toma de decisiones inteligente por parte de empresas y administraciones.

IA y turismo: necesidades en el marco del desarrollo digital

Para hacer posible una apuesta ambiciosa y efectiva de la IA aplicada al turismo, algunos deberes urgentes hay que acometer.

1. Data. El big data es el alimento de la Inteligencia Artificial. El minifundismo y la fragmentación (empresarial, territorial, administrativa..) no ayudan a generar el input por excelencia que confiere al desarrollo de la IA una ventaja competitiva. Además nos afecta en el ámbito europeo y español una legislación muy restrictiva. Sin un marco legal más propiciatorio e incentivador nos encontraremos con una limitación importante. El objetivo exigirá facilitar el acceso de datos localizados que en muchos casos están en manos de operadores, transporte, etc…, pero también las administraciones han de potenciar su propio “open data”.
2. Ecosistema travel-tech. El desarrollo de una tecnología propia en un ecosistema con una masa crítica relevante de startups, talento, financiación. Así como en algunos ámbitos la tecnología se desarrolla aplicada a determinados sectores (fintech, agrotech, protech..), España debe incentivar un potente ecosistema de referencia internacional integrando centros de investigación, emprendedores, startups y centrado en travel-tech.
3. Tecnología propia. Una cultura tecnológica tanto en el sector público como privado capaz de poner a prueba desarrollos tecnológicos de nuestras startups o el diseño de proyectos ambiciosos propios. Aunque parezca un lamento, hay que resaltar una propensión creciente de las administraciones y grandes empresas a contratar ofertas tecnológicas de grandes o gigantes proveedores. Pese a que esto garantice estándares de competitividad internacional es poco probable liderar la innovación y la diferenciación de las empresas del sector turístico con propuestas de valor relevantes que marquen distancia respecto a la competencia. Y como problema de fondo la falta de escalabilidad de las startups españolas de cara a alcanzar los mercados internacionales. Hay que superar el “síndrome tardío de Silicon Valley” (starturp nation, puede ser una manifestación más) y concentrarse en las razones por las empresas españolas y europeas no escalan. De lo contrario estaremos creando falsas expectativas a miles de jóvenes.

La IA aplicada a un sector heterogéneo

Bares, restaurantes, hoteles, transporte, ocio, ayuntamientos y comunidades autónomas atrayendo la demanda… Lo cierto es que más allá de la personalización de los servicios hay infinitas posibilidades de hibridación de la IA con otras tecnologías igualmente potentes como Internet de la Cosas (IoT), blockchain, data de la web social, datos geolocalizados…

Las posibilidades son infinitas. Desde los chatbots a la información o servicios personalizados geolocalizados. El sector turístico español debe ofrecer la mejor experiencia turística en el ámbito digital en nuestros aeropuertos, trenes, cada localidad, museos, hoteles, restaurantes o establecimientos de ocio… Esta heterogeneidad esconde un potencial extraordinario para la creatividad y la innovación, pero también una debilidad notable por cuanto a la existencia de la aludida fragmentación territorial, un tejido con muchas pequeñas y medianas empresas.

No pasa desapercibida que para que la apuesta digital tenga relevancia y se consolide el liderazgo en el conjunto del sector turístico español es necesario crear incentivos y una cultura propicia para que las empresas e instituciones asimilen la necesidad de acometer algo más que la “transformación digital”.

Se trata de ser proactivo en los sectores de futuro que afectan a las empresas y destinos turísticos: IoT, data, inteligencia artificial, e hibridarlos con nuestro know how turístico. En los últimos años los Gobiernos han hecho esfuerzos en fortalecer la “marca” España y una parte de su diferenciación pasa por liderar tecnologías a aplicadas a sectores como el turismo donde nuestro país es potencia mundial y según el World Economic Forum ostentamos el liderazgo de la competitividad turística mundial.

Debemos crear las condiciones necesarias para que nuestra tecnología aplicada al turismo esté a la altura de nuestra relevancia internacional en el sector. Ser potencia mundial en innovación y tecnología turística, en I+D+i en turismo afianzará la sostenibilidad de nuestro liderazgo y posicionamiento competitivo a nivel internacional. Hacer del turismo un sector intensivo en I+D+i con tecnología propia para seguir siendo el motor del crecimiento económico y la transformación productiva en esta nueva era de cambios disruptivos.

*  En referencia a la lectura: “Efectos económicos de la IA”

Escrito por : 

– Andrés Pedreño, Director del Observatorio de Inteligencia artificial

– Ana Ramón, Profesora e investigadora de la Universidad de Alicante