• Los debates han abordado cómo la IA, la automatización operativa y la digitalización del F&B están redefiniendo la gestión hotelera y la relación con el cliente.

Barcelona, 24 de marzo de 2026.- El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) ha impulsado en The Shift, dentro del programa de Hostelco – Alimentaria 2026, una jornada dedicada a analizar cómo la tecnología, los datos y la sostenibilidad están transformando la gestión hotelera y la experiencia del cliente.

La sesión, titulada “Hotel Intelligence & Experience”, ha reunido a expertos del sector hotelero, tecnológico y empresarial para debatir sobre el impacto de la inteligencia artificial en la distribución, la automatización de procesos, la digitalización del F&B y la sostenibilidad como palanca estratégica para el negocio.

La jornada ha sido inaugurada por Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), quien ha señalado que “La tecnología está redefiniendo la forma en la que los hoteles operan, su distribución y cómo se relacionan con sus clientes. Entender el impacto de la inteligencia artificial, la automatización, la robotización, la sostenibilidad y los datos es una necesidad para competir en un entorno cada vez más dinámico y exigente”.

El programa ha comenzado con la ponencia “La IA está redefiniendo el customer journey hotelero”, impartida por Emérito Martínez, Advisor Directo en Jalala y Profesor Asociado de Inteligencia Artificial Generativa para Emprendedores y Startups en ESADE & ISDI, que ha analizado cómo los motores de búsqueda basados en inteligencia artificial están cambiando la forma en que los viajeros descubren y reservan alojamientos. Para 2026, hasta el 50 % de las búsquedas se harán a través de motores de IA como ChatGPT o Google AI Overviews. Los viajeros ya no navegarán entre enlaces: pedirán respuestas directas, recomendaciones y reservas inmediatas. Para los hoteles el SEO tradicional ya no basta. La visibilidad en IA, la personalización y una experiencia digital fluida serán claves para competir.

Uno de los debates centrales ha sido “El impacto de la IA en la distribución hotelera”, en el que han participado Nuria Vía, Área Business Manager Cataluña de Mirai; Rafael de Jorge, fundador de Growtur; José María Ramón Cardona, CEO de Neobookings; y Víctor Mayans, director de marketing de ARTIEM Hotels, moderados por Juan Daniel Núñez, editor y fundador de Smart Travel News. Los participantes han analizado el impacto de la inteligencia artificial en la distribución hotelera, abordando cómo esta tecnología está transformando los canales de venta, la relación con el cliente y los modelos de comercialización. También han profundizado en cómo los hoteles pueden mejorar su posicionamiento en entornos impulsados por IA, analizando estrategias para aparecer en los resultados generados por estas herramientas. Asimismo, se ha puesto el foco en la evolución de los perfiles profesionales, destacando la necesidad de adaptación de los equipos a un entorno cada vez más digitalizado.

La eficiencia operativa ha sido otro de los ejes de la jornada con el debate “Automatización y robotización para la eficiencia en costes”, en el que han intervenido José Muñoz, responsable de robótica B2B de Muzybar Computer; César Pérez, director de calidad y sostenibilidad de Vincci Hoteles; y Jorge Salas, managing director IA en Job&Talent, moderados por Alex Salvador, managing director de AER Automation. Este debate ha puesto el foco en cómo la automatización y la robotización están contribuyendo a mejorar la eficiencia operativa y el control de costes en el sector hotelero, a través de casos reales, aprendizajes y los retos de su implementación en el día a día.

La jornada ha incluido también la ponencia “Liderando la sostenibilidad” impartida por Marga de Roselló, socia de Sostenibilidad y Cambio Climático de PwC España, quien nos ha mostrado cómo integrar la sostenibilidad en la estrategia empresarial desde el liderazgo, convirtiéndola en una palanca de valor, coherencia y diferenciación en los proyectos hospitality.

El programa ha continuado con el debate “Sostenibilidad: Operar mejor, consumir menos, crear más valor”, en el que han participado Gerard Bofill, Gerente de Can Buch; José Guillermo Díaz Montañés, CEO de ARTIEM Hotels; Ana Herrero, directora de Transformación Sostenible de Forética; y Ana Fernández, CEO de We are Transformation Lab, moderados por Roberto Torregrosa, presidente en Cataluña de AEDH y ACPT. Una conversación sobre el papel del liderazgo en la integración real de la sostenibilidad en los proyectos hospitality, desde modelos de gestión conscientes hasta experiencias que generan impacto positivo en el entorno y en las personas.

La gestión estratégica del área gastronómica en los hoteles ha sido el foco del debate “El nuevo cerebro del F&B hotelero”, en el que han participado Eduardo Serrano Martínez, socio director general de ESMA; Margarita Juan Dols, subdirectora de procesos y estándares de marca de Ser Barceló; y Didac Alcoriza Orta, director F&B y executive chef de Sallés Hotels, moderados por Jordi Ferrer, director de marketing y comunicación de tSpoonLAB.

El director general de ITH, Álvaro Carrillo de Albornoz ha sido el encargado de la clausura de la jornada.