Los 5 beneficios más importantes que tiene un CRM hotelero

Para aquellos que todavía duden de por qué es importante un CRM en un hotel con premisas del tipo “para qué quiero un CRM si tengo el hotel lleno”, hoy les traigo los 5 beneficios que considero más importantes dentro de los muchos que tiene el contar con una herramienta de este tipo.

 

Pero antes de entrar en detalle sobre la cadena de beneficios, me gustaría pararme primero a analizar las motivaciones que llevan a un establecimiento hotelero o cadena a poner en marcha un CRM. Estas motivaciones veremos que ya nos comienzan a trasladar beneficios naturales. Si de entrada ves que alguna de ellas está ya en tu cabeza, o a raíz de este artículo quieres profundizar en ello, te recomiendo que continúes leyendo. Vamos a verlas:

 

Principales motivaciones: maximizar los beneficios por reserva

  1. Venta Directa: la principal razón ha sido la creciente necesidad de comenzar a incrementar la venta directa para poder disminuir la dependencia de TTOO y OTAS.
  2. Venta cruzada: otra de las principales razones, y en línea con maximizar los beneficios, ha sido la oportunidad que tenemos que hacer crosselling por cada reserva obtenida, pudiendo incluso llegar a multiplicar por 3 el beneficio que esa reserva nos aportaba.
  3. Posventa (fidelización): por último, una de las oportunidades que poco a poco se entiende clave es la búsqueda de la fidelización. Y es que al final el coste de fidelizar un cliente es mucho menor que el de captar uno nuevo.

 

¿Te pones en situación? Pues vamos a verlo ahora entrando en detalle y centrándonos solamente en los 5 beneficios más importantes:

  • Mayor conocimiento de nuestro mercado: La primera consecuencia rápida que tiene implantar un CRM dentro de un establecimiento hotelero, es el conocimiento que ganamos sobre quienes son nuestros clientes verdaderamente. Y no hablo solamente de saber si vienen de Alemania o de Francia; hablo de saber si prefiere una almohada dura o blanca, de si prefiere una excursión a la playa o la montaña o de si es vegetariano o celíaco. Es decir, tener un conocimiento completo de nuestros huéspedes cruzando características sociodemográficas con datos de preferencias y hábitos de consumo en el establecimiento hotelero. ¿Consecuencias rápidas? Podemos definir de forma más consciente y efectiva nuestro plan de marketing: tenemos acotada nuestra segmentación de clientes y planificamos en consecuencia.

 

  • Marcar la diferencia: una vez tengamos un mayor conocimiento de nuestro mercado y la línea estratégica que vamos a seguir con él, el siguiente paso es utilizar esa información para diferenciarnos de otros establecimientos hoteleros. Nuestro sistema sabe realmente qué necesitan y quieren de nosotros como alojamiento, así que podemos anticiparnos a sus necesidades. Esto se traduce en, por ejemplo, que cuando el cliente venga la próxima vez al hotel, si la última vez pidió una almohada blanda, tenga en su cama ya una almohada blanda. ¿Qué conseguimos con eso? Sorprenderlo. Y hoy en día, donde cada vez el efecto “wow” es más difícil de conseguir, puede marcar la diferencia entre que la próxima vez reserven en nuestro hotel o en el de la competencia. Sin mencionar algunos efectos positivos que puede tener en la reputación, como, por ejemplo, recomendaciones directas a familiares y amigos, comentarios en redes sociales, puntuaciones positivas en TripAdvisor, etc. Como veremos, este efecto sorpresa derivado de una personalización one-to-one es el denominador común de todos los beneficios que obtendremos.

 

  • Adecuar nuestras campañas: conocemos a nuestro cliente y somos capaces de anticiparnos a sus necesidades. ¿Qué más podemos hacer? El siguiente paso es agrupar a los clientes en grupos/segmentos con características homogéneas (en base a sus gustos, preferencias, estancias en el hotel, criterios sociodemográficos, etc.) para hacer acciones de marketing más eficientes y efectivas que aumenten el ROI, como por ejemplo, enviar una campaña de emailing automatizada (sin tener que intervenir nosotros en la ejecución) a todos los huéspedes que tengamos registrados en el CRM que hayan utilizado el SPA durante su estancia y que vuelvan a reservar en nuestro hotel para ofrecerles un tratamiento facial gratuito en su próxima visita al SPA. De esta forma, intentamos hacer un crosselling antes de la estancia para que, cuando el cliente venga, se anime a volver a ir al SPA (y nosotros aumentamos así los ingresos por estancia).

 

  • Adecuar nuestra oferta: teniendo bien estructurados los 3 puntos anteriores, podemos salirnos del departamento de marketing y aplicar todo el conocimiento y feedback que hemos obtenido de nuestro plan de marketing para ir un punto más allá: modificar nuestra oferta general, la propuesta de valor de nuestro establecimiento. De esta forma garantizamos ir en línea con las necesidades de nuestro público objetivo. No significa reestructurar todo nuestro establecimiento hotelero, pero seguro que podemos hacer pequeños cambios en nuestras actividades complementarias, en nuestro menú, en nuestra oferta de ocio, en nuestras instalaciones, que hagan sentir al cliente como en casa, como que todo es muy fácil con nosotros. ¿Y qué obtienes cuando lo que obtienes es lo que quieres? Que repites. Por lo que un beneficio directo va a ser que previsiblemente vamos a mejorar nuestra tasa de repetición.

 

  • Fidelizar clientes: Hemos logrado entonces que nuestro huésped vuelva al hotel. ¿Lograremos que vuelva cada año? El último reto y el último beneficio que podemos obtener si aplicamos los puntos anteriores con ayuda de nuestro CRM es que nuestros huéspedes repetidores pasen a ser clientes habituales. Y si aumentamos ese porcentaje de repetidores de una forma más o menos fija, y aumentamos el porcentaje de captación directa que nos entra al mes con ayuda de, estaremos aumentando nuestros beneficios de una forma muy muy significativa.

 

Como verás, el CRM puede ser un verdadero “soplo de aire fresco” dentro del plan de marketing, e incluso, del plan estratégico de un establecimiento hotelero. No solamente ayuda a que los objetivos se cumplan, sino que realmente ayuda a centrar nuestros esfuerzos en lo que verdaderamente importa: el cliente. Y, además, desde el punto de vista del mismo, desde su perspectiva, no de la que “nosotros creemos que tiene”. Nos basamos en información real, en datos.

 

CONTACTO

Noray

Miriam Perera mperera@noray.com

 

Caso de éxito Hotel spa Galatea de Ge·ho

El activo hotelero de 86 habitaciones y spa estaba en situación de abandono por parte de una gestora, teniendo cerradas las ventas durante 6 meses como medida de presión para desvinculación de contrato de alquiler.

Las tecnologías que se utilizaron fueron:  la implantación de un nuevo CRM y PMS, junto con un cuadro de mando interdepartamental, revenue asociado a la anticipación de las ventas y control de gastos diario. Además también se realizó una web con motor de reservas.

Se realizaron varias actuaciones:

  • Marketing on line y redefinición de la web, (nuevo motor de reservas) actuaciones en SEO, SEM y Redes Sociales.
  • Comercialización: Turismo familiar, vacacional, turismo médico.
  • Creación de paquetes propios: Basados en la oferta termal, gastronomía, y deportes náuticos.
  • Reposicionamiento en el segmento de bodas: Posicionamiento como establecimiento líder en su área de influencia en bodas
  • Implantación de políticas de Revenue: Toma anticipada de decisiones coherentes y eficaces.
  • Recursos Humanos (ERE): Transformación del 90% de la plantilla, quedando el hotel con personal nuevo fijo discontinuo y superando un conflicto laboral.

Como resultado de las acciones realizadas, el impacto fue un + 19% de ocupación, +18 euros en el precio medio, +71.500 euros en G.O.P.

Fue de vital importancia la implantación de un cuadro de mando por departamentos, políticas comerciales y creación de producto propio, junto con el control de gastos y el ERE realizado.

¿«Qué es qué» en Google?

David Madrigal, director de operaciones en Paraty Tech, repasa las herramientas que Google pone a disposición de tu hotel para mejorar tu posicionamiento e incrementar tu venta directa y resume las últimas novedades del buscador.

Cuestionarse que la venta directa pasa por ocupar una de las primeras posiciones en Google, hace tiempo que dejó de tener sentido. El buscador se posiciona como un elemento clave para conseguir que los turistas accedan a la página web del hotel e inicien su proceso de reserva.

En este sentido y consciente de su importancia como herramienta de comunicación, Google ha desarrollado en los últimos años toda una serie de soluciones y plataformas que nos permiten tener más visibilidad. Sin embargo, la rapidez con las que éstas han evolucionado y se han ido adaptando a las necesidades del sector hotelero dificulta, en muchos casos, la identificación del «qué es qué» en el buscador.

De esta manera, no puedes olvidar que Google ha pasado de un modelo de negocio fundamentado en la subasta de publicidad (Google Adwords) e imprescindible en tu estrategia de branding, a participar directamente en el proceso de reserva y venta de las habitaciones de tu hotel a través de Google Hotel Ads, lo que ha convertido al buscador en un agente más en la intermediación online, incrementando tu venta directa a la vez que aumenta el coste de la misma, como veremos más adelante.

Analizamos hoy cada una de las oportunidades de negocio que le ofrece Google a tu hotel, teniendo en cuenta que la «realidad» Google es una realidad dinámica, que no deja de sorprendernos continuamente.

Google My Business: un «debe» en la estrategia SEO de tu hotel

  • Google My Business supone el primer paso para tener presencia en el buscador. El alta de tu hotel en esta plataforma supone el alta en las siguientes herramientas: Google +, Google Maps y Google Plus para negocios.
  • La gestión del perfil de tu hotel es muy sencilla. Si modificas tus datos en cualquiera de las herramientas mencionadas en el punto anterior, se actualizará de forma automática en las otras herramientas.
  • La gran ventaja de Google My Business es que te permitirá aparecer en la primera posición del buscador cuando un turista busque tu establecimiento directamente, sin ningún coste para tu hotel.
  • El sistema de reservas de Google, aparece asociado a la ficha de Google My Business del establecimiento.

IMPORTANTE: ¿Qué es lo que ocurriría si el establecimiento no estuviera en Google My Business?

El hotel quedaría relegado al cuarto lugar, al existir cuatro empresas que han pujando en Google Ads por las primeras posiciones, o lo que es lo mismo ocupa el primer puesto SEO. Lo que nos permite afirmar que no tener perfil en Google My Business afecta directamente al posicionamiento orgánico.

  • La gran novedad introducida por Google a finales de 2017 en la herramienta es la posibilidad de publicar imágenes, textos y enlaces en la ficha de Google My Business.

Estas publicaciones son visibles en Google Search cuando un usuario realiza una búsqueda usando como criterio el nombre de tu empresa.

RECUERDA: Esta última opción aún no está disponible para establecimientos hoteleros.

Google Ads (antiguo Google Adwords)

  • Ads es la plataforma publicitaria de Google que nos permite situarnos en las primeras posiciones del buscador.
  • El 24 de Julio de 2018, Google AdWords pasó a llamarse Google Ads. Este cambio de nombre responde a la necesidad del buscador de situar bajo un mismo nombre todos sus servicios publicitarios: YouTube, Apps, Maps, Gmail, etc.

Google Ads, continúa trabajando con un sistema de subastas donde las pujas dependen de la competencia que se realice en cada una de ellas. Igualmente Google continúa teniendo en cuenta la adecuación y relevancia del contenido de tu web, la calidad o los comentarios vertidos sobre tu establecimiento, entre otros, para posicionar tu site. Los anuncios aparecerán en la parte superior de la primera SERH (página) de Google, tal y como se muestra en la siguiente imagen.

  • En cuanto a la conversión y al retorno de la inversión, es importante que tengas en cuenta que con la integración de Hotel Ads en Ad, como veremos más adelante, el escenario está cambiando, puesto que Google pretende priorizar los anuncios en Google Hotel Ads, dado el incremento de reservas formalizadas en los últimos meses a través de esta plataforma, (el buscador se encuentra en este momento testeando esta opción).
  • Adicionalmente, en mayo de este año Google lanzó la versión de prueba de los Responsive Search Ads que ya se encuentra disponible para todos los anunciantes. Este tipo de anuncios te permite automatizar los anuncios de prueba y poder testear cómo funcionan ante el algoritmo de Google.

Google Hotel Ads: el coste de la venta directa en Google

  • Google Hotel Ads es una plataforma de gestión de anuncios exclusiva para hoteles que muestra tu hotel en Google.com y Google Maps. Google Hotel Ads fue lanzada en 2011 bajo el nombre de Hotel Google Finder.
  • A través de Google Hotel Ads el turista puede formalizar la reserva directamente en tu web lo que te permite controlar todo el proceso. Los precios de tu establecimiento aparecerán en competencia directa con los de las OTAs que tengan presencia en la plataforma.
  • Para lanzar tu campaña de Hotel Ads, primero tienes que colaborar con un partner de integración autorizado como Paraty Tech que proporcione a Google los datos sobre las tarifas y la disponibilidad de tu establecimiento, además de gestionar la campaña por ti.
  • Google te ofrece varias modalidades de pago para poder participar en el programa Google Hotel Ads: pago por adquisición (CPA) y coste por clic (CPC).
  • Para el cálculo del coste por adquisición deberás tener en cuenta que aunque no existe inversión inicial la comisión por reservas efectivas (descontando las cancelaciones y los no shows) se situarán entre el 10% y el 15%, siendo tú quien decide donde situarse. A este respecto desde Paraty te recomendamos empezar las campañas en el 10% e ir ajustando en función del rendimiento de la misma.

A la hora de valorar la inversión es muy importante que tengas en cuenta la capacidad de Google para atraer clientes nuevos a tu página web.

  • Por otro lado, para el cálculo del coste por clic lo que deberás valorar es que no se tienen en cuenta las cancelaciones o los no-shows. Tú fijas el máximo que quieres pagar por cada clic y Google a través del sistema de subasta elige la opción ganadora.
  • Una de las opciones que ofrece Google Hotel Ads es la de vincular tus cuentas de Ads y Hotel Ads para utilizar las listas de audiencias de Ads en una cuenta de Hotel Ads.
  • Por otro lado, es importante hablar de la integración de Google Hotel Ads con Google Ads. Noticia que Google nos daba a conocer en julio de 2018 en el Google Marketing Live.

Lo que se pretende es simplificar la gestión de las campañas publicitarias en el buscador. Creando desde Ads la opción de desarrollar la acción específica para hoteles.

Adicionalmente, Google pretende priorizar las campañas Hotel Ads sobre las Ads. En este caso tus prioridades de inversión cambian, ya que Hotel Ads te dará más visibilidad que Ads.

  • Book On Google: en el 2016 Google activó esta opción para todos los hoteles, pero restringiendo su uso para reservas efectuadas en Estados Unidos y Reino Unido.

El buscador ofrecía tanto a las OTAs como a los hoteles la posibilidad de que los turistas finalizaran el proceso de reserva de las habitaciones en Google (bajo su URL).

En cuanto a los alojamientos hoteleros, el requisito para que el establecimiento activara el servicio era participar en Google Hotel Ads, independientemente de la modalidad de pago.

Actualmente, esta opción todavía no se ha hecho efectiva en el resto de los países. Si bien se estima que esto ocurra a lo largo del 2018.

Sí podemos adelantaros que  Google no cobra al hotel ningún cargo adicional por la activación de Book On Google.

Google Analytics: el poder del dato

  • Herramienta de análisis web que pone a nuestra disposición Google de forma totalmente gratuita.
  • Cuando activas tu cuenta en Google Analytics automáticamente se genera un código que debes copiar y pegar en la página de tu hotel, de esa forma, cuando alguien visite tu site, la herramienta irá almacenando todas los datos para después elaborar informes y analíticas.

Una de las grandes novedades que ofrece la herramienta es la posibilidad de ver informes de varios dispositivos. Esto te da la oportunidad de crear listas de remarketing entre dispositivos en Google Ads, además de mejorar la gestión y rendimiento de tu página web y garantizar el control y medición de resultados, tales como el tráfico generado en un periodo de tiempo determinado.

Google Alerts y Google Trends: ¿de qué hablan los turistas y qué dicen de mi?

  1. Google Alerts: qué dicen de ti
  • Google Alerts es una opción gratuita y fácil que te permite automatizar avisos. De esta forma, puedes añadir el nombre de tu hotel y Google te enviará un aviso cada vez que te mencionen.
  1. Google Trends: de qué quieren hablar tus clientes
  • Google Trends es una herramienta gratuita que te ayudará a averiguar qué es tendencia en Internet, pudiendo comparar hasta 5 términos a la vez y ver cuál es el más buscado, dirigiendo tu estrategia de contenido web hacia el interés de los usuarios.
  • Es una herramienta muy básica, pero puede ser una forma sencilla de trabajar el SEO de tu hotel hasta que te familiarices con otras más complejas.

Promoted Hotels: una nueva forma de anunciar tu hotel

  • Promoted Hotels es la nueva forma de pago (coste por clic, CPC) de posicionar tu hotel en Google. El modelo implica participar de forma previa en Google Hotel Ads.
  • En este caso tu hotel aparecerá en las primeras posiciones cuando el turista realice una búsqueda por destino en Google Maps.

Conclusión

Aunque parezca que Google nos ofrece muchas alternativas, al final todas son una evolución de un planteamiento previo. Tal es el caso de Google Hotel Finder, reconvertido en Google Hotel Ads o de Google Adwords ahora Google Ads.

Por ello, es muy importante que comiences o revises tu estrategia teniendo en cuenta el «qué es qué» en el buscador y las últimas novedades.

Desde Paraty Tech te realizamos las siguientes recomendaciones:

1. Actualiza y verifica tu ficha en Google My Business. Esta herramienta es fundamental para tu posicionamiento SEO. Adicionalmente Google Hotel Ads está asociado, igualmente, a tu perfil en Google My Business.

El proceso de alta, edición y verificación es muy sencillo. Asegúrate de que todos tus datos están actualizados, debes tener en cuenta que tu ficha aparecerá siempre que un turista haga una búsqueda utilizando tu nombre de hotel o marca.

Por último, y por ello no menos importante, debes tener en cuenta que Google My Business es gratuito, y que aunque publicar promociones, imágenes o noticias sobre tu establecimiento todavía no es posible, ya que ésta opción está restringida al sector hotelero, es cuestión de tiempo que el buscador la habilite. Esto te permitirá ofrecer información adicional sobre tu hotel.

2.Google Ads se ha visto desplazado por el incremento de reservas de los últimos meses en Google Hotel Ads, por lo que es previsible que tu opción de pago óptima sea esta última.

Recuerda, además, que la intención de Google es desplazar los Ads por los Hotel Ads, de tal manera que previsiblemente obtendrás más visibilidad invirtiendo en Hotel Ads que en Ads.

Igualmente Google Hotel Ads, te abre la puerta de la venta directa, pero no olvides que esta venta tiene un coste que en caso del coste por adquisición se sitúa entre el 10% y el 15%. Por lo tanto es necesario hacer cálculos antes de tomar decisiones.

Consultanos, al respecto. En Paraty Tech somos partner de integración oficial y te ayudamos a diseñar tu campaña.

3.Estudia la viabilidad de participar en Promoted Hotels, máxime si ya trabajas con Google Hotel Ads. Concretamente, Promoted Hotels funciona como una subcampaña CPC (coste por clic) en Google Hotel Ads.

Los Promoted Hotels también se muestran en Local Search Results.

4.Utiliza Google Analytics para optimizar tu site oficial. Los datos y la analítica de datos serán claves en tu estrategia de posicionamiento web. Esta herramienta también es gratuita.

¿Qué motor de reservas elegir?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Cómo perciben los hoteleros la transformación digital?

Estamos en la era digital y todos los sectores buscan adaptarse a los cambios que estamos viviendo en los últimos años. Pero ¿cuáles son nuestras prioridades a la hora de llevar a cabo esta transformación?

Según el último estudio sobre tendencias digitales de Siteminder, las necesidades hoteleras respecto a inversión serían: renovar el establecimiento, optimización del channel manager e inversiones en marketing digital y tecnologías de reconocimiento facial.

Cuando hablamos de cambio digital en un hotel siempre nos posicionamos en el lado del cliente y pensamos en mejoras para hacer su estancia más agradable. Hoy en día, las habitaciones de hotel poco tienen que ver con la idea de alojamiento que teníamos 20 años atrás.

Antes, cuando llegabas a un hotel tus expectativas se basaban en encontrar una cama cómoda para dormir, una estancia limpia y unos servicios de desayuno aceptables. A pesar de que estas siguen siendo las necesidades básicas a cumplir en un establecimiento hotelero, hoy en día esto ha dado un giro de 180º. ¿A quién no le ha pasado que llegue un cliente al hotel y antes de darle la llave la habitación te estén preguntando por la clave del wifi?.

Los clientes de hoy, son capaces de poder gestionar prácticamente cualquier aspecto de su estancia (reservas, peticiones especiales, comunicación de incidencias, etc) desde su móvil y esto sin duda, genera una mejora en la experiencia de los clientes en el hotel, pero nos quedamos atrás cuando hablamos de mejoras tecnológicas con los clientes internos del hotel.

Del bienestar de nuestro personal y de ser capaces de darles herramientas para facilitarles sus tareas del día a día, dependerá en gran parte que nuestro cliente final tenga una mejor o peor experiencia en su estancia en nuestro hotel.

En mis últimas estancias en hoteles, he observado que las rutinas diarias del personal del hotel siguen llenas de complicaciones. La comunicación interdepartamental sigue siendo tediosa, a través de walkies de la era prehistórica o de trozos de papel que van pasándose unos a otros y que nunca se sabe dónde acaban.

Es necesario poder cambiar estas rutinas y ampliar el cambio digital a todos los departamentos del hotel. Es raro el hecho de que los jefes de departamento no dispongan de un smatphone corporativo, entonces ¿por qué no sacarle el máximo partido para aumentar su productividad? ¿Por qué permitimos que sigan trabajando con herramientas de mensajería personales para asuntos laborales?.

A través de nuestra experiencia, hemos aprendido que podemos ayudar a cualquier hotelero, independientemente de su tamaño a mejorar sus procesos y a tener accesible toda la información relativa al establecimiento, a partir de unos sencillos pasos.