Turismo actual: momento de diferenciación y experiencia de consumo
Publicado por Rodrigo, 21/05/2012

Andy Stalman, director general
CATO Partners
@AndyStalman

 

Para las corporaciones, instituciones, gobiernos, países, ciudades, negocios y productos, la búsqueda de una identidad poderosa se ha vuelto uno de los factores más importantes para lograr una presencia relevante en el mercado y el éxito económico. España, que está en la élite mundial de los destinos turísticos, se enfrenta a un nuevo mundo que exige ideas innovadoras y cambios transcendentales. España podrá seguir siendo la misma de siempre, pero diferente.

 
El proceso de construcción de marca está condicionado por esta nueva coyuntura. Ya no basta con dirigirnos a la mente de los individuos, tenemos que conquistar sus emociones. Se impone un perfil de viajero que busca vivir los destinos y no sólo visitarlos. El turista, cada vez más, condiciona su elección más allá de un lugar geográfico. La demanda de experiencias dominará incluso por encima del destino en sí. La gente olvidará lo que hiciste y dijiste pero no lo que le hiciste sentir. Y si la experiencia es buena, la historia será contada una y otra vez, una y otra vez... 
 
Además, la realidad a la que se enfrenta el sector ha cambiado. La OMT estima que en 2012 habrá unos 1.000 millones de turistas internacionales, casi tantos como perfiles tendrá Facebook este mismo año. En el planeta ya tenemos más de 7.000 millones de habitantes, más de dos millones de ciudades, más de 6.000 millones de teléfonos móviles y más de 500.000 personas que, cada minuto, están volando desde una ciudad a otra. 
 
Vivimos tiempos de hiperconexión, de información casi total en tiempo real, de viajar, de aprender, de oportunidades. Estamos escribiendo la historia de una nueva era mientras la vivimos. Pero para abrir nuevos caminos hay que inventar, experimentar, crecer, correr  riesgos, romper las reglas, atreverse, equivocarse… y divertirse.
 
En definitiva, el mundo se llena de contrastes y experimenta cambios veloces. De la misma forma que la relación entre marca y consumidor se transforma a un ritmo frenético, menos en su esencia. Por ello, cualquier acción relacionada con la imagen de una compañía debe tener en cuenta, de forma prioritaria, el factor humano.
 
Tony Hsieh, CEO de Zappos  dice: “Muchas compañías persiguen el gran  momento de las redes sociales, pensando  que es una gran buena manera de conectar con sus clientes cuando, ni siquiera, saben atender el teléfono”.
 
Según Study Hotels 2020, los hoteles del futuro tienen que tener en cuenta los siguientes elementos para diferenciarse: Wi-fi gratis, innovación, destacar la marca, personalización al máximo, tecnología que se adapta al cliente, edificios ecológicos, muebles inteligentes, llaves de habitación en dispositivos móviles, etc.
 
La percepción va más allá de la tecnología o de la estrategia. No olvidemos que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial y verdaderamente gratificante. El visitante recuerda el 10% de lo que oye, el 30% de lo que lee, el 50% de lo que ve y el 90% de lo que hace. La experiencia comienza cuando atravesamos la puerta de un establecimiento o de un hotel, o entramos en una web para ver qué nos ofrece. El entorno de este establecimiento te envuelve, te invita a quedarte mucho tiempo y a descubrir cada uno de sus rincones, de sus propuestas. Y, por supuesto, no te marchas sin adquirir algo que te recuerde ese momento inolvidable. Lo importante no es el hotel que eliges, sino por qué lo eliges.
 
 
La oportunidad de marcar la diferencia
 
Yang Lan, la Ophra de China dice: “Ser diferente es bueno, puedes tener la oportunidad de marcar la diferencia”. Ser diferente es relevante. No vale con decir, hay que hacer. No alcanza con tener un discurso, los hechos mandan. La gente cree en lo que ve. Un gramo de hacer vale más que un kilo de promesas. Si se quiere cambiar, hay que cambiar. Hay que hacerlo. 
 
Precisamente por este motivo las marcas deben trabajar para ser reconocidas, para diferenciarse del resto y, sobre todo, no dejar que la competencia las defina. Podemos esperar a que nuestra competencia plantee las reglas del juego o entender que el mundo que está por venir lo vamos a crear nosotros.
 
El objetivo del branding-marketing de toda empresa debe apuntar, no sólo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. En el mundo empresarial, la mayoría de los responsables de las compañías no creen (¡aún!) en el poder del diseño en este sentido, en la capacidad que tiene para ejercer una fuerte influencia en las emociones o en la trascendencia de las historias que es capaz de crear.  La marca debe generar un momento único con el público al que se dirige y esto se produce fundamentalmente a través de la experiencia de consumo.
 
Es estratégico seguir profundizando este camino. Ya no es una opción, es necesario. Las decisiones racionales pasaron de moda. Ahora debemos apuntar a los sentimientos del consumidor para forjar lazos estrechos con la marca.
 
Es el momento. 
 
 
 
Gran aportación  de @AndyStalman a @ithotelero, Gracias, amigo.