Las cinco claves de una buena estrategia de marketing online (por Atrápalo)

Esta campaña, no sólo se cede el protagonismo al cliente (ya que se decidió por votación dónde irían a parar los 40.000 €), sino que además generó una cantidad increíble de interacciones y repercusión en medios y redes sociales. Atrápalo tuvo la ocasión de potenciar sus valores de marca (enfrentándola indirectamente respecto a la negativa percepción de Ryanair). La inversión es mínima frente a la gran repercusión, el engagement y la imagen de compromiso y cercanía que generó la campaña.

Otro ejemplo es su Hibiscus VIP (ofertas fugaces diarias). En este caso, no sólo potenciaron el sentido de urgencia de una oferta, que “se desvanece en cuestión de horas”; además, hablamos de exclusividad y reconocimiento, destacando a aquellos clientes más fieles a la marca y ofreciéndoles ventajas especiales. La idea es esencialmente la misma que en cualquier programa de fidelización. Sin embargo, Atrápalo maneja una gran cantidad de propuestas de ocio. Gestionando de forma adecuada los datos, que se obtienen sobre las preferencias del cliente mediante la compra, es posible ajustar el programa VIP al máximo para cada cliente. Un claro ejemplo de ello, es llevar al backstage junto con los actores del teatro, a algunos de sus clientes más fieles a este tipo de espectáculo.

La célebre frase “bien o mal, pero que hablen”, en el sector turístico, puede no ser demasiado aceptable (véase el mencionado caso de Ryanair…). Sin embargo, todas las acciones que llevemos a cabo deben estar dirigidas a motivar una respuesta en nuestro público.

La campaña “Adéu Barcelona” puso la atención en un chico que se despedía de la ciudad después de 3 años. Atrápalo regaló 500 bonos con actividades para llevar a cabo en la ciudad, que el protagonista de la campaña lanzó en forma de globos desde las azoteas barcelonesas. Considerando el gran porcentaje de población que ha vivido, vive o tiene familiares cercanos en distintos puntos del mundo (más en una ciudad tan cosmopolita como Barcelona), mediante esta campaña empatizaron con sentimientos muy personales, profundos y fácilmente identificables por el público. En definitiva, llevan la campaña a términos bastante íntimos, capaces de crear lazos muy estrechos entre la marca, y quienes se ven directamente implicados en la acción.

Sin embargo, apelar al corazón de forma “dulce” no es la única forma de generar respuesta. Así, la campaña “Lárgate” buscaba todo lo contrario. Mediante esta campaña llaman a la acción mediante una provocación, que puede tener unas consecuencias no demasiado positivas, agregando la sensación de riesgo, diversión e incertidumbre a la ecuación.

La propia respuesta del público objetivo generó difusión, conversación y viralidad a la campaña. En definitiva, el cliente objetivo se encargó de trabajar para la campaña. Por otra parte, la provocación y la sensación de contradicción hacen memorable la acción.

Con el objetivo de mantener la atención entorno a tu marca, y ser capaz así no sólo de alcanzar más veces al público, sino de llegar a él con más variedad de ofertas, es necesario que estrategias y campañas de marketing sean capaces de generar expectación.

La campaña “Atrapantes”, en la que unos banners sin identidad en forma de “bichitos” se colaban en las pantallas de los internautas, fue capaz de generar expectación y mantener la atención durante un tiempo prolongado.

Esta campaña se ajusta perfectamente a la teoría de la “gamificación” (pronto hablaré sobre ello) como estrategia de marketing, ya que el usuario debía  interactuar y perseguir un objetivo para lograr el premio. Se animaba a los usuarios a “maltratar al bicho”, sin dar más explicaciones (jugando de nuevo con sentimientos contradictorios). Hasta que finalmente desvelaron el misterio de que escondían premios dentro, y era necesario “reventarlos” para obtener el regalo que se escondía en su interior. Esta campaña se planteó al revés: En lugar de que el banner persiga al usuario, el usuario persiguió al banner, y la repercusión fue enorme. ¿No es ese el deseo de todos?

El boca-oido es una de las mejores formas de promoción a las que podemos aspirar. Sin embargo, para lograrlo es necesario hacer algo muy distinto y destacable. Siempre se ha dicho que “nos encanta un gratis”. Pero además, considerando la cultura del ocio en la que vivimos, la campaña “El Trato de Atrápalo”, que proponía “vete de viaje, y a la vuelta, nos pagas lo que consideres justo” las tenía todas consigo para ser viral. Personalmente, considero que sumando la triste situación económica actual, si un “remake” de esa campaña de 2009 se hiciese ahora, la repercusión se quintuplicaría.

Los datos sobre la penetración y uso de las tablets y smartphones, redes sociales, etc… hablan por sí solos. Sin embargo, no sólo los responsables de marketing de grandes empresas, sino el sentido común, nos dice que el offline y el online de una estrategia o campaña de marketing, deben estar bien conectados para que funcionen.

Los datos, el “call to action”, la difusión de la campaña, incluso la respuesta se puede gestionar online. Sin embargo, es necesario prever la forma en la que la campaña puede traspasar la barrera del online y llegar en versión 1.0 al cliente. Ya que la hace más cercana, más creíble y más memorable. En este caso, los “Atrapantes” traspasaron las pantallas y tuvieron su versión física, conquistando la FNAC.

Mi conclusión particular es que, para que una campaña funcione debemos escuchar al cliente, apelar a sus instintos y sentimientos menos racionales (¿forzándole acaso un poco al riesgo?), y poniéndole como protagonista de la acción para que así la comparta.