Estrategias de distribución hotelera según los proveedores

 

• ¿QUÉ RECOMENDACIONES DARÍAS A UN HOTEL EN SU ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA E INDIRECTA?

• ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES ERRORES QUE COMENTEN LOS HOTELES EN ESTE SENTIDO? 

Neobookings, Alojapro, Paraty Hotels, TravelClick, SiteMinder, Guest Centric, Rate Tiger, Idiso y Hotetec dan respuesta a estas dos preguntas planteadas por ITH durante las Jornadas de Distribución Hotelera que se celebraron en el Roca Madrid Gallery.

José María Ramón Cardona, Managing Director, y Raúl Blanco Díaz, Account Manager & Web Developer, de Neobookings.

1. En primer lugar, hay que confirmar que el hotel dispone de una estrategia de distribución y luego, que dicha estrategia sea coherente con los recursos de los que se dispone, añadiendo a medida que se vayan necesitando y considerando el encaje dentro de los existentes. Marcar unos objetivos claros, formar equipos cualificados y dotarles con las herramientas y el empowerment necesarios para la toma de decisión son claves para los buenos resultados que deberán ser continuamente revisados, analizados y valorados para confirmar el éxito de la estrategia o corregir a tiempo.

2. No invertir lo necesario. Por invertir no entendemos exclusivamente dinero, que también, sino tiempo. Es importante tomarse tiempo para seleccionar y formar al equipo que va a ser el encargado de gestionar la mayor parte de los ingresos de tu core Business; tiempo para estudiar las propuestas de herramientas que hay en el mercado y ver las que mejor se adapten al global de la organización, sin que esto signifique que es la mejor que hay en el mercado; tiempo para definir, analizar, valorar y modificar la estrategia y actuar en consecuencia. A veces se tiende a complicar las cosas en vez de cubrir las necesidades básicas para una buena distribución.

Roberto Sánchez, Sales Manager, y Miguel Ángel López Sánchez, Business Developper, de Alojapro.

1. Para la estrategia de distribución directa recomendaría un enfoque total en la web, en el motor de reservas y en la comunicación directa con el cliente, a través de las redes sociales y las newsletters. Es importante escoger el canal directo más adecuado para la comunicación que interesa transmitir. Un estudio más o menos en profundidad de la base de datos de los clientes del establecimiento hotelero, le dará una guía sobre los productos y promociones a ofrecer. Su página web a través de su motor de reservas, le debe permitir ofrecer estas ofertas y promociones, no sólo de alojamiento sino también de servicios adicionales. Además, le debe dar la posibilidad de distinguir su oferta según el mercado emisor al que va dirigido. Es importante asegurarse de la rapidez y facilidad para realizar una reserva, la posibilidad de segmentar por tipo de habitación y claro está la posibilidad de detectar los mejores clientes y darles un trato todavía más personalizado. Estas serían algunas de las claves para diferenciarse de los canales indirectos. Por último, no hay que olvidar la fidelización de los clientes a través de ofertas exclusivas y códigos promocionales. En cuanto a la estrategia de distribución indirecta, el plan de distribución debería analizar mercados potenciales, segmento y costes de intermediación. Es algo muy básico que a veces se descuida y solo se plantea en base a volumen de venta sin contemplar nada más. Cada canal de distribución tiene su público objetivo y se debe adecuar la oferta a dicho canal. El tener una herramienta tecnológica como un channel manager le permite despreocuparse por completo de los overbookings, del trabajo mecánico de la subida y bajada de precios, de dar condiciones específicas según sean turoperadores u otros portales directos y de los cambios de disponibilidad, pudiéndose centrar en la implementación de su estrategia de ventas online.

2. No segmentar su oferta según canal: mercado al que va dirigido, segmento, etc. es uno de los principales errores. También, no segmentar la oferta según público objetivo. Otros errores son aplicar precios más elevados en la propia página web que en los canales indirectos, aplicar los mismos precios a TTOO y a portales directos o aplicar condiciones más restrictivas en cuanto a condiciones de cancelación o de pago en su propia página web.

Gina Victoria Matheis, Sales Manager, y Silvia Muñoz, Contract Manager, de Paraty Hotels.

1. La principal recomendación es diversificar. Los hoteles no pueden renunciar a la intermediación, pero sí potenciar los canales directos que aportan mayor rentabilidad para el hotel y reducen la dependencia de terceros.

2. Como error destacaría no tener una correcta estrategia de venta directa. El hotelero debe apostar por la web oficial del hotel como principal canal de venta incorporando la mejor tecnología que garantice altos ratios de conversión.

Alejandro Lista, Director of E-commerce Southern Europe, Kajsa Troften, Director of Sales, Spain, Switzerland, Morocco, de TravelClick.

1. Entre las recomendaciones citaremos las siguientes: trabajar con una solución integrada para todos sus canales de distribución; buscar un modelo de coste fijo, que le permita mantener sus costes de distribución controlados; participación en los programas de metabuscadores para dirigir más reservas directas; utilización de informes de Business Intelligence, para posicionarse frente a su competencia y obtener más cuota de mercado; e invertir en campañas de web y GDS marketing para dirigir tráfico a sus canales propios de distribución.

2. Mencionaremos tres errores generales. En primer lugar, trabajar con múltiples proveedores para la distribución de los canales propios (Web, GDS, Mobile, Metabuscadores). Esto hace que la integración de los distintos canales con su sistema de gestión PMS se haga más complicada y al final tengan que mantener diferentes plataformas en su gestión diaria. Se pierde eficacia y excelencia en la ejecución. Esto hace que deban negociar las condiciones de sus contratos con múltiples proveedores, lo que al final termina encareciendo sus costes de distribución. Se debe erradicar la idea de “No tener todos los huevos en la misma cesta”… Para ello, lo que debe buscar es un proveedor fiable tanto a nivel tecnológico como a nivel financiero. También hay que mencionar que en muchos casos los hoteles son muy dependientes de una o más OTA, lo que hace que se incrementen excesivamente sus costes de distribución. Si bien estos acuerdos son necesarios y el hotel debe mantenerlos para llegar a ciertos mercados, los hoteleros deben invertir más en campañas de web marketing para dirigir más tráfico a sus canales directos.

Rebeca Rubio, Business Development Manager de SiteMinder.

1. En los tiempos que corren bajo mi punto de vista hay dos palabras claves en la estrategia de distribución: integración y automatización. Con las herramientas que hay en el mercado, el hotelero puede llegar a ser proactivo e incluso anticiparse a los deseos de compra de los posibles clientes. Disponer de un channel manager que te actualice de manera inmediata precios y disponibilidades es clave, si además dicho channel manager te da la posibilidad de tener el llamado «inventario compartido», lograremos evitar tener que jugar «a las quinielas» y poner disponibilidades en las diferentes agencias. Pero si además dicho channel manager se integra con nuestro sistema de gestión, tendremos un paquete muy completo que nos permitirá dedicarnos a lo que realmente somos: hoteleros. Con tantas gestiones que hay que realizar, muchas veces se nos olvida que lo fundamental en un hotel es el cliente. Por eso digo que mi recomendación es la integración de las herramientas para poder ser proactivo y ser hotelero.

2. El sector turístico en España es un sector maduro y con un gran poder de adaptación, sin embargo resulta sorprendente que aún algunos hoteles prefieran trabajar con una agencia en exclusiva, impidiendo por tanto realizar una estrategia de yield y revenue que seguramente les aumentaría los beneficios. Es por todos conocidos que hay un jugador muy grande en este mercado llamado Booking.com, pero empresas multinacionales como Coca-Cola se comercializan en todo tipo de supermercados. Entonces, ¿por qué un hotel solo quiere estar visible en un escaparate?

Pedro Gomes, Country Manager Spain de Guest Centric Systems.

1. Mi recomendación es la implementación de una solución de tecnología todo en uno, que integre en una pantalla de gestión única todas las herramientas esenciales para el éxito del marketing digital de los hoteles: página web, móvil, motor de reservas, channel manager, PMS, metabuscadores, GDS, entre otros. El impacto es inmediato pues beneficia el hotel en su control de pricing y disponibilidad en todos los puntos de venta web, además de permitir a los hoteleros a ahorrar cientos de horas en sus tareas diarias y darles la independencia para construir y consolidar la marca del hotel en los medios digitales, intensificando la relación directa con los clientes y reduciendo el costo de adquisición de nuevos clientes en el canal online.

2. Entre los principales errores destacan poco control en el precio de venta B2C, falta de cuidado en la gestión de los comentarios en plataformas públicas como TripAdvisor y redes sociales, y la ausencia de una estrategia de mejor precio garantizado en la página web del hotel.

Ximo Garcia Argent, Relationship Manager de Rate Tiger.

1. En distribución directa, para mí lo más importante es que el hotel tenga una página web que sea intuitiva, que lleve directamente al motor de reservas y que éste (el motor de reservas) permita al usuario finalizar una reserva con éxito fácilmente. En cuanto a estrategia de distribución indirecta, dependiendo del tipo de hotel habrá que seleccionar muy específicamente cuáles son los canales más adecuados dependiendo del tipo de cliente al que pretendemos vender nuestras habitaciones. En esto momento además es fundamental la presencia en metabuscadores.

2. Hay algunos hoteles que ya lo hacen muy bien, pero los errores que se cometen son muchos. Uno de los principales es intentar estar en todos los canales, aunque yo creo que en España ahora este error se va cometiendo cada vez menos. No se trata de estar en todos, sino de seleccionar cuál es el canal adecuado por mi tipología de hotel. Si, por ejemplo, soy un hostel no puedo pretender estar en un Splendia que va enfocado a hoteles de categoría superior. No por estar en muchos canales voy a vender más, sino por estar en los idóneos. En cuanto al tema de paridad/disparidad, es muy delicado y se cometen muchos errores en ese sentido. Sin dejar de trabajar en canales indirectos, tenemos que intentar por todo lo posible vender por nuestro canal de distribución. Y muchas veces nos olvidamos de esto y pensando que Booking es el que más nos va a vender, dejamos un poco de lado nuestro canal de distribución directo.

Manel López, Senior Sales Manager, y David Esteban Servus, Senior Sales Manager, de Idiso.

1. En Idiso, recomendamos a los hoteleros que no utilicen múltiples herramientas tecnológicas en su distribución, sino que traten de unificar todo en una única plataforma sólida y fiable.
2. Uno de los errores más comunes es el descontrol que tienen de la distribución de su producto -lo cual les produce muchos quebraderos de cabeza- en vez de tener muy calculado en qué canales quieren venderse favoreciendo su canal directo.

 

Carlos Muñoz, director comercial de Hotetec.

1. En primer lugar y bajo nuestra experiencia les diríamos que tomaran las riendas de su negocio. Si son los propietarios del producto que distribuyen deberían ser capaces de definir las reglas del juego de su distribución. En este sentido, deberían buscar un equilibrio entre el mix de distribución offline/ online de su producto y definir el aspecto más importante en este ecosistema. Es importante que definan el papel que deben jugar sus canales directos en la distribución de sus productos y servicios. Bajo nuestro punto de vista, deben realizar una apuesta firme y decidida por su distribución directa al tiempo que mantienen y potencian una relación más directa y tecnológica con sus canales de distribución.

2. La verdad es que son varios y la mayoría vienen producidos por incidir en una excesiva dependencia de sus canales de distribución en lugar de asumir el papel protagonista en la distribución de su producto como indicábamos en la pregunta anterior. Por citar alguno de los más comunes podríamos resaltar los siguientes: crear una página web sin definir antes una estrategia; pasar de ser preso de turoperadores tradicionales a serlo de players online; ofrecer mejores tarifas a sus canales de distribución que a su propia página web u ofrecer mejores tarifas en su página web que las que ofrecen sus canales de distribución; no tratar a todos los distribuidores por igual; no escuchar a sus clientes; o pensar que no necesitan apostar por una estrategia de SEO branding.

 

Paula Pielfort Asquerino

Jefa de Comunicación de ITH

@PaulaPielfort