Cómo aplicar Inbound Marketing en el sector turístico #FiturtechY

Según un estudio de ‘Think with Google’, el 74% de los clientes de viajes de ocio y el 77% de los viajeros de negocios utilizan Internet como herramienta para planear sus viajes. ¿Cómo lograr que nos elijan de entre la variedad que existe en la red? Descubre el Inbound Marketing aplicado al sector turístico.

  Colaboración: We Are Marketing (WAM), Agencia Partner Digital de FiturtechY.

         Que Internet ha cambiado nuestra forma de vida no es ningún descubrimiento. Pero tenerlo presente a la hora de establecer cualquier estrategia de marketing digital resulta fundamental para entender la forma en que piensa y se conecta nuestro público objetivo.

En el sector turístico esta transformación ha supuesto una ‘reinvención’ por parte de hoteles, agencias y demás empresas del sector que ya no solo se sirven de anuncios en revistas, televisión, banners, carteles y otras formas publicitarias para hacer llegar a su cliente potencial su producto o servicio destacando aquello de ‘el mejor del mercado’, ‘no encontrarás más por menos’ y similar. En demasiadas ocasiones esta publicidad es recibida como ‘agresiva’ por los destinatarios, lo que les lleva a convertirse en verdaderos expertos del arte de bloquear dichos mensajes, lo que imposibilita captar su atención.

Como afirmó en una ocasión el orador y empresario Craig Davis, ‘debemos dejar de interrumpir lo que interesa a la gente y ser lo que interesa a la gente’. Y en este planteamiento se mueve el Inbound Marketing.

Inbound Marketing & Turismo: una alianza perfecta

Como define Hubspot, el Inbound Marketing permite que los usuarios y clientes potenciales ‘encuentren’ tu producto o servicio al ofrecerle contenido de valor de una forma no intrusiva, captando su atención y posicionándonos en su ‘top of the mind’. La metodología Inbound Marketing sigue diferentes fases: Atraer, Convertir, Cerrar y Fidelizar.

Según un estudio de Think with Google, los usuarios confían en los resultados de sus búsquedas en Internet casi tanto como en los consejos y recomendaciones de familiares, amigos y compañeros cuando se trata de decidir dónde viajar. Internet es la principal fuente de inspiración para un viajero por lo que el Inbound Marketing aprovecha este uso de la red por parte de los viajeros para atraerlos a través de contenido único, de interés y optimizado.

Una vez el viajero ha tomado la decisión sobre su destino, el usuario comienza a realizar búsquedas que le ayuden a planificar su viaje ideal según sus necesidades y situación. En estas búsquedas dan importancia a contenido útil e informativo en detrimento de la publicidad pura y dura. Buscan recursos online imparciales y que les ayuden a decidir cuándo viajar, qué llevar en el equipaje, con qué aerolínea volar y qué actividades realizar. Para atraer y captar a estos nuevos consumidores, los proveedores de travel y hospitality deben crear contenido original, formativo y de alta calidad diseñado para ayudar a los viajeros a tomar las mejores decisiones a la hora de realizar una compra. Un ejemplo claro es un artículo que sea considerado útil como ‘10 tips para exprimir al máximo tu verano en la playa’ tiene muchas más posibilidades de atraer clientes potenciales a la web y convertir que un banner publicitario con el mensaje ‘¡Reserva Ya!’.

El viajero moderno busca una experiencia hecha a medida de sus necesidades y preferencias personales, por lo que segmentar es fundamental en una estrategia Inbound: entender completamente las necesidades, preferencias, dificultades y deseos del mercado objetivo. Por esta razón, la segmentación del mercado es increíblemente importante.

Y aún hay más: el viajero moderno quiere que se le trate de una manera especial. No quiere sentirse como otro más de los muchos clientes que pagan para recibir exactamente la misma experiencia. Por eso mismo, los mensajes que se empleen para llamar su atención deben estar personalizados y adaptados.

La necesidad del Buyer Persona

En Inbound Marketing, esta segmentación del público al que nos dirigimos se le denomina Buyer Persona: un documento detallado que destaca las necesidades, intereses y dificultades de cada segmento de un mercado objetivo. Entender cada perfil es vital para crear contenido que atraiga a leads de alta calidad.

Aquí tenemos algunos ejemplos (muy simples) de perfiles potenciales que podrían interesar a un proveedor del sector travel y hospitality.

Una vez conocemos las necesidades, dificultades y puntos débiles de los clientes podemos empezar a generar contenido que les interese y atraiga, que aborde directamente sus necesidades, dificultades e intereses específicos.

Un ejemplo relacionado con uno de nuestros buyer persona podría ser el siguiente:

Miranda, madre de familia, suele buscar la frase ‘ideas para cenar sano’ en Google. Así que, para atraer a clientes potenciales como Miranda a nuestra página web, debemos publicar material original, útil e interesante (blogs, vídeos, infografías y demás) que incluyan esa frase clave.

Por ejemplo, algunas entradas para el blog podrían ser:

• Cinco ideas de alrededor del mundo para cenar sano
• Ideas para cenar comida italiana de manera sana
• Introduzca la dieta mediterránea en la dieta de su familia con estas ideas para cenar sano

A partir de las búsquedas de palabras clave y de perfiles es posible descubrir que, en medio del proceso de toma de decisiones a la hora de decidir adónde viajar, los viajeros con un perfil similar al de Miranda realizan búsquedas en Internet tales como ‘mejores vacaciones familiares’. ¿Qué contenido ofrecer entonces? Algunas ideas podrían ser:

• Destinos para pasar las mejores vacaciones familiares por Europa
• Qué llevar en la maleta para pasar las mejores vacaciones familiares
• Ideas para pasar las mejores vacaciones familiares mientras sus hijos se educan y se entretienen

Si nuestro site resulta ser un recurso útil, el viajero que nos descubra y haga clic en nuestros contenidos lo hará de forma recurrente porque le hemos resultado útil. Si, además, este viajero lo comparte en sus redes sociales y logramos que se viralice entre su comunidad en el que se supone encontramos más buyer persona de este perfil, tenemos muchas más posibilidades de aumentar el tráfico a nuestra web con visitas cualificadas.

Todos los contenidos que creamos como parte de una estrategia de Inbound Marketing tienen un objetivo final: lograr la venta de un producto o servicio. Para conseguirlo debemos añadir elementos que llamen la atención del lector y le inviten a ejecutar la acción que le pedimos: hacer una reserva, realizar una descarga, completar un formulario, etc.

Siguiendo con el ejemplo de Miranda, una entrada de blog destinada a Miranda con el título Cinco ideas de alrededor del mundo para cenar sano podría acompañarse con un elemento llamativo que invite al lector a descargar su eBook El libro de cocina italiana: ideas para hacer cenas nutritivas para toda la familia de forma gratuita. Si el lector ha encontrado útil su blog, es muy posible que también quiera descargar este eBook. Y, para hacerlo, es necesario que el visitante nos deje sus datos de contacto, pasando así de ser visitante anónimo de la web a un lead conocido.

Ya tenemos leads, ¿y ahora?: lead nurturing

Una vez hemos conseguido que aquel visitante anónimo se convierta en un lead ponemos en marcha técnicas de marketing automation como el email marketing para seguir en contacto con ellos y guiarlos en su proceso de compra (conocido también como buyer journey).

Los programas de lead nurturing guían a los leads durante dicho proceso mediante el envío de información útil y relevante. Un informe de Forrester Research asegura que las empresas que cuidan este proceso de lead nurturing generan un 50% más leads listos para la compra con un coste por lead un 33% menor.

En el ejemplo de la madre de familia Miranda, que ya ha descargado el ebook El libro de cocina italiana: ideas para hacer cenas nutritivas para toda la familia, debemos guiarla para lograr que haga efectiva una reserva. Este podría ser el proceso:

• Email 1: el primer email suele agradecer al lead el haber descargado la guía. Se le podría sugerir que se suscribiera al blog o nos siga en Twitter, Facebook o Pinterest.

• Email 2: unos días más tarde, se podría mandar un email al lead preguntándole si ya ha probado alguna de las recetas del libro de cocina. Este email también podría recomendar una entrada de blog que hablara de postres italianos faciles de cocinar.

• Email 3: el tercer email podría indicar que, si se sigue la planificación de comidas que se incluye en el libro, se pueden planear las comidas de todo un mes. Cocinar platos interesantes en casa no solo es más sano que pedir comida para llevar, sino que además también permite ahorrar dinero. Este es un buen consejo para alguien que está planeando unas vacaciones familiares. El email también podría hacer referencia a un blog que contenga más consejos sobre cómo ahorrar dinero y planear unas vacaciones en familia.

• Email 4: este email continuará informando a Miranda sobre factores a tener en cuenta a la hora de planear unas vacaciones en familia: qué llevar en la maleta, información útil sobre el visado y consejos a la hora de viajar con niños.

• Email 5: llegados a este punto, es muy probable que Miranda reserve sus vacaciones, pero aún no está lista del todo. El objetivo de este email es darle un empujoncito en la buena dirección. Podría incluir una lista de hoteles para familias y un enlace a una entrada de blog que hable sobre por qué Roma es un destino magnífico para unas vacaciones en familia.

• Email 6: Miranda está casi lista para reservar una habitación en nuestro hotel. Solo necesita el último empujón. Este email le ofrecerá una serie de ofertas por tiempo limitado, como por ejemplo: ‘Reserve cuatro noches de hotel y reciba una gratis’ o ‘Reserve hoy y recibirá una clase de cocina italiana gratuita con nuestro chef de cinco estrellas’.

Gracias al Marketing Automation podemos conocer el comportamiento de los leads al recibir nuestros emails: qué emails abren, qué entradas leen, qué secciones de la web visitan y durante cuánto tiempo, etc. además, podemos predefinir qué acciones consideramos relevantes para que cuando un lead la ejecute, el sistema nos avise de que se ha producido y así clasificarlo según el grado de interés mostrado (sistema conocido como lead scoring).

Según Custom Content Council, las cifras muestran que el Inbound Marketing es una de las formas más eficaces de aumentar las reservas, de atraer, captar y convertir a los clientes al mismo tiempo que ayuda a posicionar una marca, hotel o servicio de viajes como una entidad de confianza en el sector.

Para saber más sobre cómo optimizar el comportamiento del consumidor moderno en el sector Travel y Hospitality con Inbound Marketing, puedes descargar el Manual de Inbound Marketing desarrollado por We Are Marketing.

Te esperamos en FiturtechY, el próximo día 19 de enero de 16:00 a 17:45 en el foro #techYnegocio, jornada dedicada al Inbound Marketing.